第三方交易平台的形成与演进_尹晓娟著_9787504779854

近年来，随着信息技术的发展和深入应用，全球范围内平台经济蓬勃发展，在给人们的生活带来极大便利的同时也给平台组织发展与管理带来了新的挑战。探究组织变革背后的理论根源，成为我们这个时代无法回避的理论和现实问题。本书从市场组织化内在要求出发，分析了专业从事组织市场交易的第三方交易平台背后的需求和供给逻辑，为探索第三方交易平台形成与演进提供了一个较为系统的分析框架。
本书主要内容包括：绪论、第三方交易平台产生与变革的理论基础、市场交易的组织化与第三方交易平台的产生、第三方交易平台需求者行为分析、第三方交易平台供给者行为分析、平台企业间的竞争、互联网时代平台企业组织结构变革、虚拟交易平台治理、第三方交易平台发展的未来趋势。

近年来，随着现代信息技术的发展，虚拟交易平台的数量和影响力爆炸式增长，出现了淘宝、京东、亚马逊等具有寡头垄断性质的互联网交易平台。这些基于互联网的虚拟交易平台的出现，极大地降低了交易成本，满足了各种类型消费者的消费需求，对于提高消费者的消费体验产生了重要的影响。其中，不少平台企业通过组织模式和商业模式创新在实践中取得了骄人的成绩，其展现出来的崭新商业理念和组织特征引起了众多学者的关注。
近年来，学界关于平台经济的研究逐渐增多，多数学者都将平台视为21世纪的新生事物，对其在经济活动中展现出来的新的组织特征、竞争模式等展开研究。然而，本书认为，平台并非一个新生事物。事实上，在现实生活中存在着众多平台形式，从古代集市到现代商圈、证券交易所、产权交易中心，再到基于互联网的虚拟交易平台，这些交易中介都是为买卖双方提供交易场所和交易服务的，它们在本质上都具有共同的平台特征，故本书将它们统称为“第三方交易平台”。这些交易平台交易“场所”不同，交易方式、交易流程、交易规则等也有一系列变化。
以往的文献多将传统交易平台和基于互联网的虚拟交易平台分开研究，似乎认为这两者是不同的事物。这给我们带来一个思考:无论是传统交易平台还是基于互联网的虚拟交易平台，都是为了满足市场需求而生，都是市场专业化分工的结果，那其背后的供求逻辑是否发生了变化?能否形成一个统一的分析框架?对此进行深人探讨，是本书的立意所在，也是本书将第三方交易平台研究纳入主流经济理论的一次尝试。
本书尝试从以下几个方面展开研究:
首先，在纵向层面上，结合历史发展，通过回归平台的“市场属性”，从市场的组织化需要与专业化分工的角度分析第三方交易平台的产生及其重要作用，按照组织特点的不同将信息技术革命前后第三方交易平台区分为传统交易平台和虚拟交易平台，进而展开比较分析，探寻平台组织的本质特征。
其次，在横向层面上，尝试从市场供求的角度构建第三方交易平台的统一分析框架。第三方交易平台是满足市场需求的专业化分工形式，市场需求是其存在的基础和前提，需求方的决策行为及市场需求的发展变化，直接影响着平台供给方的组织方式和组织行为。对供需双方行为进行分析，可以更深人地理解第三方交易平台的运行机理。
最后，研究信息技术进步对第三方交易平台变革的重要影响，包括外部组织方式优化和内部组织结构改造等，并根据信息技术的最新发展，探讨第三方交易平台的治理问题及其未来发展趋势。
第三方交易平台自产生至今，经历了漫长的发展时期，在不同的行业存在着不同的表现形式且各具特殊性，许多理论问题还需要进一步探讨。本书选择性地以商品的第三方交易平台为研究对象，来研究平台的形成和演进过程，可能不够全面，且基于互联网第三方交易平台多数正处于起步或成长阶段的现实，如果对平台组织进行实证分析，很可能陷入样本不足的困境，因而，本书对平台组织的研究，更多的是对一些基本理论问题进行定性探讨。不足之处在所难免，敬请相关学者和读者批评指正，以利于今后改进。

5.1.1第三方交易平台发起者和组织对象
第三方交易平台通常由政府、企业或者政府与企业联合发起，政府是从提供公共产品角度发起平台，企业则是从营利角度发起平台。随着市场经济的发展，第三方交易平台的组织主体已经从政府转变为市场运营商，即专职从事交易服务业务的平台企业，既包括批发商业运营商（如浙江中国小商品城集团股份有限公司等)、零售商业运营商（如大中电器等)，也包括虚拟交易平台（如当当网、淘宝网等)。政府则逐步淡出对交易平台的经营管理，在市场交易中转变相关职能，成为相关法律法规、政策、行业标准、行业规则的制定者和管理者，以及基础设施的提供者，并进行宏观上的规划和指导。因此，本章所述的平台发起主体是指以营利为目的的第三方交易平台组织。
第三方交易平台组织的对象或服务的对象是市场交易主体（交易的买卖双方)，任何加入社会化分工体系的个人和组织都有多样化的交易需求，因此，第三方交易平台组织的对象即社会化大分工体系下所有有交易需求的经济主体。
5.1.2第三方交易平台发起的目的
以企业身份出现的第三方交易平台，和其他一般企业一样，运作目的都是获取利润。按照专业化分工的思想，专业化分工带来了社会交易需求的增加，第三方交易平台作为商品流通领域专业化分工的一种重要组织形式，为买卖双方提供专业化的交易组织服务，降低社会交易的成本，促进交易效率的提升。第三方交易平台企业的本质仍是团队生产，组织者预期能获得的剩余是合意的，因此才承担投资风险，开展提供专业化平台服务的团队生产。
5.2第三方交易平台的业务结构、合约关系与利润获取
5.2.1第三方交易平台的业务结构
专业化分工与多样化消费格局下，交易需求是普遍存在的，交易客观上需要组织，交易信息搜索、比价、谈判、缔约、支付、交割、物流配送等环节都有第三方服务可以改进的空间。作为平台的发起者和组织者，平台企业是平台架构和交易规则的制定者，其以自身能力吸引大批卖方和买方进人平台开展交易活动，并助推平台不断成长，实现网络效应。例如，苹果公司推出的App Store就是一个典型的第三方交易平台，该平台以苹果公司开发的iOS系统核心技术为基础搭建，众多的苹果应用程序开发者和苹果产品用户聚集在该平台上，苹果公司作为平台的领导者，设计App Store 的架构和运行规则，以其产品自身的吸引力吸引大量终端用户和应用程序开发者进入平台交易，大量的应用程序开发者不断推陈出新，为平台创造新的价值，从而吸引更多的苹果终端用户使用该平台，形成网络效应。
第三方交易平台业务关系基本结构如图5-1所示。平台对卖方和买方形成组织和管理交易活动的领导关系，买方和卖方利用平台形成交易关系。具体到每一个交易平台，其组织结构由平台可以聚合的用户群体类别决定。我们将在平台组织中具有相似角色的群体归为一类，若平台拥有两边用户则称为双边平台，证券交易所就是一种典型的提供交易匹配服务的双边平台。有的平台则组织结构较为复杂，由多边用户构成，形成多边平台结构。比如，平台企业通常会把信息服务平台作为核心来为买卖双方提供服务，为了更专注于核心功能，往往会把资产专用性高的其他服务或产品（如物流等）外包。物流平台作为互补平台，在信息服务平台中以模块化的方式接入，它们既服务于卖方群体，又服务于买方群体，这样提供物流服务的机构群体作为参与方就构成了平台的第三边。除此之外，支付服务机构、信用认证机构、信息安全服务机构等又构成平台的更多边。多边用户既有明显区别又相互依赖，平台通过促进用户互动来创造价值，其业务结构关系如图5-2所示。

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