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俞赛前，实战销售技能提升专家，“科学销售”理论首创者。从业20余年，曾任阿里巴巴、百事可乐、JVC、好租网等知名企业高管，现任“销售力专业研究院”首席研究员，致力于企业数字化销售体系建设，以达到销售业绩增长之目的。已出版销售类书籍《销售冠军的自我修养》《快速成交》《销售赢单实战笔记》等。

01从一次性交易到关注客户的终身价值

在传统交易中，销售人员与客户之间的关系往往比较单一，销售人员把产品或服务卖给客户，拿到客户的钱，一次交易便完成了。至于以后会不会跟这个客户打交道，企业或销售人员根本不去考虑，或者说根本没打算继续与其打交道。在这种情况下，企业想要持续发展，就必须不断寻找和开发新的客户。而一份市场调研报告显示，开发一个新客户所花费的成本要比留住一位老客户花费的成本高出数倍。也就是说，同样100万的销售额，如果都来自老客户的话，往往要比都来自新客户的成本低得多，而利润则要高得多，业绩也会稳定得多。很多大型企业每年都有约1/4的老客户流失，如果企业能够降低这些老客户的流失率，不但能降低开发新客户的成本，还能大大提高企业的营收。

以SaaS（Software-as-a-Service，意为“软件即服务”）平台供应商为例。在SaaS模式出现以前，传统的软件公司主要以每年向客户收取一笔软件维护费用的方式来持续地从老客户那里获利。但是，这样往往会带来两个明显的问题：一是从长期来看，企业增长乏力；二是客户遇到问题不能及时得到解决，体验感差，满意度不高。

在传统商业模式下，B2B产品的销售成本都是相当高的，主要是由于销售人员工资较高、平均销售周期长、市场投入费用大，等等。虽然单笔交易金额可能很大，但毛利率并不高。而随着市场逐渐饱和，开发新客户越来越难，单个新客户的获取成本也变得越来越高。但是老客户的贡献又非常有限，其每年所缴纳的软件维护费用只有之前合同金额的10%~20%。在这种情况下，企业要想持续增长，就只能依赖新客户的开发。所以我们看到，近几年，很多大型传统软件公司的增速都在放缓，有些甚至出现了负增长。

与此同时，在传统B2B商业模式下，即使软件厂商向老客户收取了软件维护费用，同时有技术支持团队按合同约定向老客户提供相应的支持服务，也只能解决客户遇到的产品问题或操作问题，或者帮客户升级软件版本等。至于产品使用是否顺畅、是否能为客户带来价值，就不是技术支持团队服务的内容了。在这种情况下，如果产品效果没有达到客户预期，或者客户没有从产品中获得相应价值，那么客户对产品的信任度就会大打折扣，甚至会觉得自己上当受骗了。这些都会导致客户满意度降低，并且一旦找到替代品，客户立刻就会“倒戈”，公司也就彻底失去了这个客户。

SaaS模式出现之后，就很好地解决了上述传统商业模式存在的问题。

首先，SaaS公司采取订阅模式，客户一次性付出成本降低，由此大大缩短了决策周期。同时，看似客户首次购买费用不高，但随着客户不断续约，客户的生命周期价值会逐渐超越传统模式下其一次性所支付的费用，并且费用会随着客户使用产品年限的延长而逐渐增加。当客户数量累积到一定程度后，就算是市场饱和了，SaaS公司每年从老客户身上获得的收益仍然很高。从长期来看，SaaS公司可以在新老客户的双收入引擎驱动之下，一直保持高速增长。

其次，SaaS公司想要维护老客户，必须能够为客户创造价值，并且要让客户实实在在感受到这些价值。在这方面，SaaS公司确实持续地关注客户使用数据，并及时主动地与客户保持沟通和联系，为客户解决问题、提供改进建议等，或者根据客户需求，对客户使用的产品和服务进行一定的优化和改善，帮助客户设定和达成更高的业务目标。这些都让客户真切地感受到了产品和服务所带来的价值，因此愿意继续与SaaS公司合作，而SaaS公司也维持了客户的高满意度和高留存率。

这就是一个非常有效的营销策略，引得其他软件厂商纷纷效仿。

从这个案例我们可以看出，企业想要获得持续增长，就必须降低老客户的流失率，把与客户的一次性交易转变为关注和提升客户的终身价值。

那么，什么是客户终身价值呢？

所谓客户终身价值（Life Time Value，LTV），就是指客户能够为企业带来的所有收益的总和。说得直白一些，就是一位客户一辈子在你这里消费多少钱、买多少东西。但这个收益并不仅指收入数字上的，还包括品牌效应等。这种终身价值反映的是客户对产品的忠诚度，也是客户对于产品或服务的深厚感情。

客户终身价值是企业营销的最大杠杆，单个客户的终身价值越高，带给企业的利润就越高，所以打造客户的终身价值非常重要。

实际上，很多客户在与企业或销售人员第一次交易时，都抱着一种测试心理，测试企业的产品或服务是不是靠谱儿、企业是不是值得信任。所以，第一次交易往往也是第二段关系的开始，企业或销售人员只有真正关心客户在使用过程中的体验和感受，然后将这些反馈给企业或厂商，企业或厂商不断根据客户需求和体验感受对产品或服务进行改善和优化，才有可能促进第二次、第三次交易。而当企业与客户多次成交后，企业后面的追加销售成本便几乎为零了，因为客户从你的产品或服务中获得了预期价值。人都是有惯性的，选择也是有惰性的，客户一旦形成习惯，就会主动地来你这里持续消费。这时，你再去比较一下该客户第一次购买你的产品时给你带来的价值，就会发现两者之间的巨大差别。

遗憾的是，现在很多企业或销售人员都只看到客户第一次带来的价值，却忽略了客户的终身价值，因而常常做出一些短视行为，制约了销售业绩的持续增长。

通常来说，客户的终身价值由三个部分组成，分别为历史价值、当前价值和潜在价值。

一、历史价值

历史价值就是客户从过去到现在，为企业带来的收益总和，简单来说，就是客户从第一次交易到现在已经实现了的价值。这个价值既包括客户为企业所贡献的销售收入，也包括该客户所沉淀下来的消费数据价值。

二、当前价值

当前价值是指客户按照当下的消费习惯和模式，在未来一段时间内可以为企业创造的收益总和。

三、潜在价值

潜在价值也叫未来价值，指的是企业或个人能够通过有效手段调动客户的购买积极性，维护客户的忠诚度，促使客户向他人推荐自己的产品或服务，从而为企业带来的收益总和。

举个简单的例子，我们在装修房子时需要购买很多材料。在大多数情况下，我们购买这些装修材料时，与卖家几乎就是一次性交易、一锤子买卖，毕竟很少有人会不停地买房子、装修房子。而很多卖装修材料的老板也习惯把客户当成一次性的消费对象，一手交钱，一手交货，交完货以后，交易也就结束了。

事实真的如此吗？

实际上，这些老板只看到了眼前的一点利益，却忽略了一个客户可能会连接和影响很多人。比如，客户的亲戚、朋友、同事、邻居，几乎所有客户的人都有可能受到影响。一旦他们有了装修需求，就很可能在客户的影响和推荐下，选择客户曾经选择的产品或服务。在这种情况下，客户为卖装修材料老板创造的就是历史价值或当前价值，而客户所连接和影响的人则很可能为老板创造潜在价值。

当然，这里也有一个重要前提，就是这些老板的产品和服务一定要让客户感到满意、舒服。只有这样，客户才愿意帮他宣传，为他引荐更多新客户。

客户的历史价值和当前价值都是有限的，而潜在价值却是无限的，当企业或销售人员能够从历史价值、当前价值和潜在价值三个维度来衡量客户的价值时，在经营客户、服务客户方面就不会过于局限。这也是为什么现在有些企业越来越重视挖掘客户的潜在价值，越来越重视服务客户，尤其服务好老客户的重要原因。

现如今，市场越来越成熟，参与市场竞争的团队和企业数量不断增加，未来市场竞争一定更加激烈，吸引新客户会变得越来越难。对于企业和销售人员来说，如果在开发新客户的同时，老客户不断流失，这无疑是一件得不偿失的事。如何更加深入地挖掘老客户的潜在价值，关注老客户的终身价值显得尤为重要。所以，企业和销售人员有必要做到对存量市场的深耕，维护好老客户，让老客户不断产生复购消费的欲望，同时吸引新客户的加入。这才是新时代里卓有成效的商业模式。

02从流量思维到流量池思维

无论做什么样的生意，都需要有流量，这样才能变现。对于实体企业来说，这种流量就是人流；对于电商企业来说，这种流量就是客流。没有流量或者吸引不来流量，赚钱就是空谈。为什么一些商家明知道市区购物中心租金高，还是硬往里挤？为什么企业宁可花上百万，也要跟只有几个年轻人的自媒体合作？这都是因为那里有流量。过去我们常说“酒香不怕巷子深”，但今天即使你的产品再好、服务再到位，没有流量也是空谈。所以，想要变现，就要先获取流量，继而将流量变现，为企业带来收益和利润。

在这种现状的影响下，越来越多的人开始以流量思维去思考问题，想方设法地为自己引流，结果发现，流量是有了，却并没有达到期望中的直接变现目标。为什么会这样呢？

原因就在于这些人所持的是一种流量思维。

一、流量思维，“结网捕鱼”变现有限

所谓流量思维，简而言之，就是在价值链的各个环节中都要以流量多少去考虑问题。对于企业来说，流量就是企业的客户流，企业的客户越多，带来的收益就越多，利润也越多，这也是当下很多企业或销售人员所持的一种流量转化思维。于是，为了实现更多转化，企业的销售人员就会不断地去寻找新的客户，触达新的客户，只要找到一个有成交意向的客户，他们便立刻想办法催单、逼单，完成一次性转化。一旦发现某个客户在短时间内没有成交意向，他们马上就会放弃，继而去寻找下一个客户。

从短期来看，这种做法好像并没有什么问题，毕竟现在市场竞争激烈，无论是卖产品，还是卖服务，供应商都非常多，产品和服务同质化十分严重，而客户又相当有限，如果不极力争取，很可能一转身就被别人争取走了。而且销售人员每个月都有业绩指标要完成，否则自己的收入就会受到影响。所以，他们只能追求高效，寻找那些最容易成交的客户，快速达成交易，最好能第一次见面就签单。而对于那些条件不够成熟的客户，或是无法在当月、当季成交的客户，销售人员并不愿意花费时间和心思去维系或跟进。

一次性成功的机会存在吗？

它确实存在，但概率非常低。一方面，优质客户本身很少；另一方面，销售人员的这种行为就是在“吃快餐”，虽然能吸引一定的流量资源，但是一种典型的“捕鱼模式”。客户相当于“鱼”，市场就是“鱼塘”，你想要更多的“鱼”，就要在市场这个大“鱼塘”里广撒网，不停地“捕”。

我们从腾讯QQ的系列衍生品中就可以看出这种“捕鱼模式”的营销方式。2002年，腾讯QQ注册用户和在线用户分别突破1亿和300万。除了无线增值服务和互联网增值服务，腾讯在QQ产品衍生之路上走得乐此不疲：腾讯TM、RTX、企业QQ、营销QQ……各种基于QQ的即时工具层出不穷。其中，腾讯TM就是如法炮制QQ的一款适用于办公室的即时通信工具，当时作为抗衡MSN的产品被推出，但随着MSN的不温不火，TM所受到的重视程度开始下降，开发进度渐趋缓慢。而包括TM与RTX在内的工具只能提供企业内部沟通管理服务，不能与客户关联，因而热度也逐渐下降。

腾讯QQ衍生的每一款产品都相当于结了一张大网，通过引流增量来捕获更多的客户。同时想要实现增量，它就要不断地获取新用户，才有可能得到更大的利润。

但是，靠“捕鱼”来满足需求是具有很大的不确定性和不可持续性的，毕竟有很多“漏网之鱼”，还有很多是“死鱼”，流量在转化过程中会流失。这就使得获取流量的成本越来越高，获取信任难度越来越大。现在的一些自媒体走的就是这条路子，先通过各种标题博取眼球，获取一批粉丝，再接连不断地将广告推送给粉丝，消费这条“鱼”，最后“鱼”吃完了，流量没了，一切又回到了原点。所以现在很多人都唱衰自媒体，这自然有互联网大环境的原因，但更多的是与大部分自媒体人只具备流量思维有关。很显然，这条路已经越来越难走了。

二、流量池思维，“建塘养鱼”实现流量裂变

当然，想把生意做好，肯定离不开客户流量，这个思路没毛病，但真正的客户在哪里呢？就在自己手里和竞争对手手里。除了自己的固定客户外，还有一些潜在客户可能正在左右摇摆，不知道该选择谁，或者当前条件尚不成熟，比如暂时没有需求或没有支付能力等，或者正在与你的竞争对手合作。但是，这并不表示你要放弃这部分客户，认为这部分客户没有价值。相反，你完全可以建一个“鱼池”，把这些潜在客户当成自己的“鱼苗”慢慢养起来，并且不断去培养，向对方发送信号，传递自己的产品或服务的价值。通过多次高频地与这些潜在客户进行交流互动，逐渐将自己的产品或服务的价值渗透到对方心里，慢慢培养他们对你的产品或服务的印象和情感，最终你会发现，这部分“鱼”以及他们“繁衍”后为你创造的价值要远比那些一次性客户为你带来的价值多。

这就是一种流量池思维。它的核心是把流量增长当成一个体系去维护，而不仅是为了获取流量，或者说拉来流量进行单次交易就结束，而是为了后续的进一步流量运营，挖掘客户的终身价值，让客户不断在你这里消费，成为你的“忠实粉丝”，同时能为你带来更多的客户。

流量池思维与流量思维最大的不同就在于流量池思维更关注长期客户关系的培养与流量的循环转化，而不是只与客户简单地进行一次性交易（如图1-1所示）。

 图1-1

以流量池思维来运营“鱼塘”，你的流量变现模式就不局限于某条“鱼”，这样的变现能力是很弱的，而是要以这条“鱼”为依托，将更多的“鱼”吸引到自己的“鱼塘”中，成为自己取之不尽、用之不竭的资源。简单来说，就是要拉来流量、沉淀流量、裂变流量（如图1-2所示）。

 图1-2

我们以抖音和拼多多的快速引流为例，来诠释一下这两个概念。

抖音在刚上线时，曾专门开辟了一个导流页面，可以直接从QQ、微信上添加好友，这就相当于从腾讯的鱼塘里面“捕鱼”。拼多多的导流入口更加简单粗暴，那就是从腾讯上直接开放。

这种方法不难理解，我们在寻找客户时，也会四处发传单，甚至直接发到竞争对手的门口，试图从竞争对手那里把客户挖过来。但你发现，即使你发出去无数传单，做了

大量广告，最后并没有吸引几个客户，这是为什么？因为你“捕鱼”的方式违反了“鱼塘”原理的本质。“鱼塘”里的“鱼”是有限的，竞争对手怎么会轻易让你从自己的“鱼塘”里把“鱼”捕走呢？

抖音最初的“捕鱼”方式就是这样的，通过分享链接来抢夺腾讯用户在微信应用上的使用时间。眼见自己的“鱼”要被别人捕走了，腾讯只好关闭抖音分享功能，还重新推出微视与抖音对抗，捍卫自己的“鱼塘”。

反观拼多多，同样是在腾讯的“鱼塘”里活动，但由于两者间不存在竞争关系，腾讯做社交，拼多多做电商，两者的经营目标不冲突。即使拼多多在腾讯的“鱼塘”捕鱼，腾讯的用户也不会减少，而拼多多上的“拼团”活动还能在微信好友、微信群和朋友圈里实现交易，促进了客户在微信上的使用时间，腾讯简直求之不得呢！于是，拼多多便利用这一优势不断为自己引流，同时利用自己的经营方式慢慢“养鱼”，沉淀流量，最终实现流量裂变。

所以，想拥有更多的“鱼”，直接去人家“鱼塘”里捕是不行的，也不是长久之计。你要用自己的“鱼塘”才行，并且你的“鱼塘”最好避开与别人的直接竞争关系。如果实在避不开，就从竞争转向合作，实现流量共享，一起建一个更大的“鱼池”，吸引更多的“鱼”前来，最终形成一个流量生态圈，实现更多的流量裂变与转化。当然，在此过程中，企业也要不断打造自身品牌，提升自身实力，销售人员则要及时将企业的产品和服务的价值传递给客户，让客户看到你的产品和服务在不断为自己创造价值，继而提高客户复购率，并利用存量客户发展出更多新的增量客户。这样，企业才能实现持续增长。

03从关注短期业绩到关注客户全生命周期

“签单至上，回款为王”，这是长久以来被销售人员奉行的“金科玉律”。基于这样的认知，很多关于销售的培训都以突出销售知识和技巧为主要内容。很多销售人员在日常工作中，也会运用各种各样的销售技巧与客户实现快速成交，取得了看似不俗的业绩。

但是，随着市场环境变化和自身发展，越来越多的客户对产品和服务提出了更全面、更细致、更个性化的需求，如果企业不能有效地响应和满足客户的这些需求，即使销售人员经验再丰富，面临客户持续变化的购买需求时，自己的那套销售方式也无法继续适用，而客户迟早会离开。

笔者相信很多销售人员都有过这样的经历：当你向某个客户极力推销自己的产品或服务时，明知客户无法有效地使用自己的产品或服务，甚至自己根本没有产品方案能够满足客户提出的需求。遇到这种情况，你会怎么办？

如果销售人员只关注短期业绩，希望短期内完成销售任务，那么肯定会运用各种签单技巧，在客户身上寻求立竿见影的回报——签订合同，拿到首付款，同时自己也如愿以偿地拿到提成或奖金。但是，这样很可能会掩盖自己的产品或服务无法满足客户真实需求这一事实，或者给客户做出产品或服务原本就不具备承诺的功能。而一旦客户发现自己花钱买来的产品或服务并没有自己期望的功能，并且企业在后续服务中也提供不了这些功能，那么客户就会产生上当受骗的感觉。不仅如此，客户还可能将自己的经历告知身边的人。尤其在互联网时代，客户体验成了销售能否成功的关键因素之一，客户体验感不好、不满意，身边的同行很快就能知道。这样一来，你就会因为一单短期业绩而失去一个甚至多个长期客户，战术上虽然取得了胜利，战略上却遭遇了大大的失败。

事实上，真正成功的销售是使客户愿意重复地在你这里购买产品或服务，愿意与你建立持续的合作关系，并且对你的产品或服务由衷地满意，还愿意把你的产品或服务热情地推荐给他身边的人，而不是跟你之间只有一纸合同的关系。这就需要企业和销售人员能够与客户共同面对问题和挑战，共同探求解决问题的最佳方案，最终实现持久的、双赢的合作。简而言之，以客户为出发点，维护好与客户的关系，远比拿下一笔订单更重要。

怎样才算是“以客户为出发点”呢？

简单来说，就是要清楚地知道每个时期客户真正需要的是什么，然后为客户提供不同时期对产品或服务的不同需求。要知道，客户也是在不断成长的，一开始可能只是个小作坊，慢慢成长为一个大企业，或者一开始只需要单一的产品或服务，后来慢慢变成对多种产品的需求，甚至变成对几个产品系列的需求。在这个过程中，客户不断变大、变强，那么你所能提供的产品和服务也必须是与客户需求同步的，是能够匹配得上客户的成长速度的。只有这样，你才有可能与客户建立长期合作关系，而不是一锤子买卖，很快就被其他竞争对手取代。

这里就涉及一个重要的概念：客户全生命周期。什么是客户全生命周期？一个人的成长要经历婴儿、儿童、少年、青年、中年、老年几个阶段，一个产品的诞生也要经历研发、生产、上市、退市、尾货处理几个阶段。同样，对于产品和服务的销售过程来说，也可以根据客户与产品的接触情况进行阶段性划分，这就是客户的全生命周期。

实际上，不论是产品刚刚上市，还是已经在市场上存在了一段时间，只要它还在对外销售，就会每天接触到新客户，也会每天失去一部分客户。在产品种类日益丰富的今天，没有绝对忠诚的客户，任何企业和销售人员都不可能保证哪一个客户会永远关注并使用某一款产品，而我们要做的只是尽可能地延长客户的生命周期。客户的生命周期越长，我们能争取到的成交概率就越高，获得的收益也就越多。因此，企业或销售人员不能只关注短期业绩，而是要多关注客户的全生命周期，做好客户全生命周期管理，为企业和个人争取最大化利益。

要关注并做好客户全生命周期管理，企业和销售人员需要根据自身产品和服务的实际情况，对客户群体的生命周期进行简单计算，再根据客户全生命周期管理的底层逻辑对应地采取恰当的管理方案。很多时候，客户与企业的关系都像是在谈恋爱，会经历相遇、相恋、结婚、婚后日常相处等阶段。在此过程中，销售人员就像是媒人，要让客户每天接触到产品，对产品逐渐产生好感、喜爱和依赖之情，就像是在谈恋爱一样。

因此，根据客户与产品的接触情况，我们就可以把客户的全生命周期分为五个阶段，分别为：引入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期（如图1-3所示）。在不同的生命周期，客户的情况各不相同，我们的运营目标和销售策略也要有所不同。

 图1-3

一、引入期

顾名思义，引入期就是初步获取客户，让客户开始与产品接触的阶段。在这个阶段，销售人员的任务就是通过对客户的筛选、拜访等引流手段，将市场中潜在的客户流量转化为自己的真实客户。

需要注意的是，此时销售人员不但要注重客户的数量，还要注重客户的质量，也就是要注意筛选有效客户。尤其在客户数量与质量发生冲突时，要将质量放在首位，因为只有高质量的客户才是目标和有价值的客户，也只有在寻找高质量客户的基础上，才有可能对获客渠道和模式进行不断优化。

比如，深圳的天图通逊供应链有限公司，公司销售人员在接触客户时，首先要通过智能外呼等方式对客户线索进行筛选，外呼机器人以AI技术模拟真人语音，通过智能应答将意向客户通过微信推送给销售。随后，销售人员去维系这些精准需求客户，上门拜访，了解客户需求，推进成交，其销售模式（如图1-4所示）。

 图1-4

二、成长期

进入成长期后，客户已经开始对产品或服务进行体验，这时，销售人员就要通过优质的产品体验和服务来增强客户对产品的好感与信心。在售后服务中，还要耐心、细致地向客户传达产品正确的使用方法，将产品能提供给客户的价值发挥到最大化，以此赢得客户对产品或服务价值的认可，培养客户的使用习惯，提升客户复购率。

三、成熟期

在客户对产品的使用习惯形成后，就进入对产品功能、性能的深入体验和研究阶段。这时，如果客户体验良好，就容易对产品产生忠诚度，并且愿意为产品的使用付出一定的成本。所以，这个时期的客户也是最容易再次成交的，销售人员应该抓住机会，通过各种关怀手段加强与客户的情感连接，维持客户忠诚度。

四、休眠期

当你的产品或服务为客户提供的价值已经达到最大化，客户失去新鲜感之后，就可能对产品或服务产生倦怠感，对产品的依赖度也会有所降低。这时，企业面临的最大挑战就是预防客户流失，销售人员可以通过客户行为来了解客户的活跃度情况，继而重点对客户画像进行优化和改善，再通过各种手段主动刺激与激活客户，从而唤醒客户，让客户重新回到增长曲线上。

五、流失期

进入流失期，客户往往已经对产品或服务有了诸多不满，或者说你的产品和服务已经无法满足客户的更高需求，客户已经找到了更符合自己需求的同类产品，决定放弃该产品的使用。这时，销售人员同样需要通过一些手段尽可能地改进产品和服务功能，或者为老客户提供一些特别优惠，尽量留住老客户；也可以通过一些措施对忠诚的老客户进行奖赏，以激励老客户为我们销售工作代言和宣传，吸引更多的新客户加入，实现口碑营销。

总而言之，客户的全生命周期时刻都在发生变化，我们在推销产品或服务时，不能只关注眼前业绩，而是要把合适的产品以合适的价格卖给合适的客户，让产品和服务与客户当下的需求相匹配。其中，合适的产品可以是标准化的，后期不需要做过多的更新迭代，也可以是定制化的，以满足客户不同发展阶段的实际需求。这样的产品才能更好地匹配客户，持续地为客户带来价值，同时留住客户，提升成交量。