本教材主要从数据驱动、测评分析驱动出发，定位为增强学生的数字营销运营能力，强调营销运营指标的应用能力和营销实践测评分析过程，使学生学习之后能够在掌握营销框架的基础上进行数字营销的实际运营，能够从测评和量化的思维进行营销的实践。本书将学术研究的基本成果与营销实践的操作体系结合起来，通过业界的实践和学界的理论体系相结合的方式构建数字营销体系，以求理论与实践结合、操作框架与数字驱动结合、整体思维与解析思维结合。本书拟构建具体数据分析和商业应用场景之间的结合系统，可广泛适用于工商管理、电子商务、计算机等专业类型的学生。

数字营销是数字经济领域应用最为广泛的方向之一，也是近20年发展起来的营销学科的新兴领域。本书从广义的数字营销概念出发对数字营销的知识体系进行构建，将数据驱动的营销、基于数据的营销和数字环境下的营销等三个方面的内容纳入到本书的内容之中。本书包含三篇内容，第一篇是数字营销基础；第二篇是数字营销运营；第三篇是数字营销的管理与发展。

数字营销是数字经济领域应用最为广泛的方向之一，也是近20年发展起来的营销学科的新兴领域。随着信息通信技术的快速发展和互联网的全面应用，营销学科从传统的传播加销售的投入产出模式转变为数据驱动的全过程监控和全流程运营模式，进而产生了数字营销的学科方向。不过，尽管数字营销在学界和业界被广泛提及，但各界人士对其概念的内涵和外延仍然存在不同的看法。本书拟从广义的数字营销概念出发对数字营销的知识体系进行构建，将数据驱动的营销、基于数据的营销和数字环境的营销等三个方面的内容纳入本书。其中，数据驱动的营销主要讨论数据驱动下的营销决策和实践，例如自动化营销；基于数据的营销主要讨论企业在数据采集、分析和应用的基础上，制定营销策略并实施，例如A/B测试；数字环境的营销主要讨论如何利用成熟的数字营销平台展开营销实践，例如在广告平台上进行定向广告操作。
本书讨论了数字营销与传统营销之间的差异，力图通过两者的比较更加全面地描述数字营销的基本内容。在数字营销时代，营销实践发生的变化主要体现在以下方面。首先，营销操作模式发生了变化。在数字营销时代，企业可以采集顾客旅程和触点的全过程数据，可以做到对市场的实时洞察、精准投放、策略调整和自动迭代，形成由下而上的分析型操作模式，这颠覆了传统营销时代由上而下的整体操作模式。其次，企业的营销组织管理模式发生了变化。数字营销时代改变了市场部加销售部的传统营销组织结构，增加了更多反映过程性、实时性、交互性、精准性的部门，包括运营部门和产品部门，从而改变了传统企业的营销组织管理模式。再次，消费行为模式发生了变化。数字营销时代的消费者面对的是数字化和智能化的信息加工和决策环境，所见即所得、生成内容、数字口碑、远程交易、定向信息加工等行为逐渐成为常态，这改变了消费者的传统行为模式。最后，营销全要素的数字化变化。随着数字化和智能化技术的发展，营销的全要素发生了变化，市场洞察模式、产品和服务形式、传播和交互方式、渠道和销售体系、客户关系管理模式等方面全面转向数字化和智能化，这就给营销学科带来了新的实践和操作内容。数字营销相较于传统营销的变化是本书拟重点描述的内容。
本书尝试构建整体思维和分析思维相结合的数字营销知识体系。尽管数字营销是基于数据驱动的营销操作，但企业在实践过程中还是习惯使用整体性的框架思维进行数字营销的运营，例如企业构建的海盗模型（AARRR）、AIPL等数字营销模型。因此，本书采用了整体思维和分析思维相结合的方式撰写。在整体思维方面，本书尝试在每一章都构建相关的思维框架和工具体系，方便读者较好地掌握各章的内容并在实践中加以应用。在分析思维方面，本书尝试描述企业如何利用数据展开营销，如何进行营销的维度分解和测量，如何利用指标体系展开营销运营。本书也试图将思维框架与指标体系结合起来讨论如何进行企业的数字营销运营，方便读者从不同的角度思考数字营销实践。
本书由学界和业界人士共同撰写完成。之所以采取学界和业界合作的方式撰写本书，原因在于学界和业界在数字营销的研究和实践方面各有其优势，需要互相取长补短以便形成完整的知识体系。学界的研究主要基于已有的实践现象展开分析和总结，提炼出规律性和框架性的知识体系。2015年以来，数字营销学术领域已经发表了近30篇高质量的综述性论文、文献计量分析论文和元分析论文，内容覆盖了数字营销的各个方面，形成了多个视角的理论体系，这些知识体系有必要加以整理和呈现。但学界的研究也有其局限性，主要体现在大量的实践创新和做法未被纳入学科体系之中，实际操作性较弱，这对于营销学科这样一门实践性科学而言是存在不足的。在业界方面，数字营销是企业经营过程中创新程度最高的领域之一，营销实践中的各类创新性操作层出不穷，一些创新实践还引发了学界的深入研究，例如直播销售相关的论文已经达到千篇。因此，我们认为有必要将业界的实践和操作也纳入本书，以便更加全面地描述数字营销的知识体系。本书的内容由学者进行构思并细化为框架体系，在此基础上吸收了业界的优秀数字营销实践者参与讨论，共同沟通，完成了本书的撰写。
本书共十五章，主要阐述了三篇内容。第一篇是数字营销基础，该部分重点讨论数字营销的一些基础知识（第一章至第六章），包括数字营销的思维框架、数字消费者行为、营销数据采集、统计技术和数字营销、顾客画像及应用、营销指标体系与平台应用等内容。第二篇是数字营销运营，该部分重点讨论如何全过程地进行数字营销的实践操作（第七章至第十一章），包括数字化产品开发与创新、数字整合营销传播、数字渠道与销售管理、数字化客户关系管理、数字营销效果评价等内容。第三篇是数字营销管理与发展，该部分重点讨论数字营销的企业管理和社会管理问题，描述数字营销未来的发展方向（第十二章至第十五章），包括数字营销的组织结构与管理、营销数字化转型、数字化变革与营销科技、数字营销的法律法规及相关标准等内容。
参与本书写作的人员包括：邹艳（工业元宇宙专家，曾在大中型企业负责BU管理、科技发展

北航教授，博导；中国高等院校市场学研究会常务理事，《营销科学学报》编委，管理现代化协会营销专委会常务理事，中国营销50人论坛成员。发表营销学术论文60余篇，主持5项国家自然科学基金面上项目，另主持的国自科重点项目子课题1项，参与2项面上项目，指导近200余MBA学生毕业，获得全国百优案例9篇，北航教学成果奖10余项，主编和参编教材/专著4部。另有10年业界经验，曾任咨询公司高管，主要从事营销、人力资源等咨询，服务多家央企和上市公司。曾担任香港上市公司独立董事。

目　　录
作者简介
前言
第一篇　数字营销基础
第一章　数字营销的思维框架　　2
导引案例　数据分析助力成功的联合促销　　2
第一节　数字营销导论　　3
第二节　数字营销的发展历程　　8
第三节　数字营销的特征和实施框架　　13
本章小结　　20
重要术语（中英文对照）　　20
思考与讨论　　21
案例实战分析　1688数字营销平台助力B2B企业精准营销　　21
参考文献　　25
第二章　数字消费者行为　　27
导引案例　消费者对元宇宙的沉浸式体验　　27
第一节　数字消费者行为概述　　28
第二节　数字信息加工行为　　30
第三节　数字消费者决策行为　　36
第四节　数字消费者行为的影响因素　　43
本章小结　　49
重要术语（中英文对照）　　49
思考与讨论　　50
案例实战分析　延伸的自我在数字时代的内涵　　50
参考文献　　52
第三章　营销数据采集　　56
导引案例　试衣间里的大数据采集及应用　　56
第一节　营销数据概述　　57
第二节　营销数据的类型　　58
第三节　大数据采集方式　　72
第四节　营销数据管理　　76
本章小结　　81
重要术语（中英文对照）　　81
思考与讨论　　81
案例实战分析　大数据智慧旅游　　81
参考文献　　84
第四章　统计技术和数字营销　　85
导引案例　恒丰银行的营销大数据分析　　85
第一节　数字营销分析方法概述　　86
第二节　典型的数字营销数据分析方法　　92
第三节　典型数字营销实验方法　　100
本章小结　　107
重要术语（中英文对照）　　107
思考与讨论　　108
案例实战分析　A企业移动电商用户购买行为预测研究　　108
参考文献　　113
第五章　顾客画像及应用　　114
导引案例　美国塔吉特百货了解您的秘密　　114
第一节　顾客画像概述　　115
第二节　顾客画像的标签分类　　118
第三节　顾客画像的实施和应用　　124
本章小结　　134
重要术语（中英文对照）　　134
思考与讨论　　135
案例实战分析　四家数据平台的顾客画像　　135
参考文献　　138
第六章　营销指标体系与平台应用　　140
导引案例　瑞幸咖啡：数字化营销助力顾客快速增长　　140
第一节　数字营销的指标与指标体系　　141
第二节　数字营销的指标解析　　148
第三节　数据平台与工具介绍　　155
本章小结　　165
重要术语（中英文对照）　　165
思考与讨论　　166
案例实战分析　指标分析助力喜马拉雅App顾客增长　　166
参考文献　　170
第二篇　数字营销运营
第七章　数字化产品开发与创新　　174
导引案例　产品创意数字化的应用　　174
第一节　数字化产品开发与创新概述　　175
第二节　市场洞察数字化　　178
第三节　产品开发数字化　　182
第四节　开发工具数字化　　188
第五节　开发模式数字化　　192
本章小结　　197
重要术语（中英文对照）　　197
思考与讨论　　198
案例实战分析　小米公司的开放式产品创新模式　　198
参考文献　　201
第八章　数字整合营销传播　　203
导引案例　A公司定向营销推广策略　　203
第一节　数字整合营销传播原理和模型　　204
第二节　数字媒体策略　　208
第三节　数字内容营销　　217
第四节　典型的数字营销传播形式　　222
本章小结　　230
重要术语（中英文对照）　　231
思考与讨论　　231
案例实战分析　A公司通过信息流广告实现精准传播　　232
参考文献　　236
第九章　数字渠道与销售管理　　238
导引案例　通过物联网技术挖掘线下卖场的爆款　　238
第一节　数字渠道与销售管理概述　　239
第二节　销售人员的数字化管理　　240
第三节　商品的数字化管理　　243
第四节　销售场所的数字化管理　　250
第五节　销售渠道的数字化管理　　259
本章小结　　262
重要术语（中英文对照）　　262
思考与讨论　　263
案例实战分析　盒马鲜生的数字化门店经营　　263
参考文献　　266
第十章　数字化客户关系管理　　268
导引案例　物美多点的数字化客户关系管理　　268
第一节　数字化客户关系管理概述　　269
第二节　顾客识别和分类管理　　272
第三节　数字化顾客满意管理　　277
第四节　数字化顾客忠诚管理　　285
第五节　数字化深度营销　　291
本章小结　　293
重要术语（中英文对照）　　294
思考与讨论　　294
案例实战分析　星巴克数据驱动数字飞轮战略　　294
参考文献　　296
第十一章　数字营销效果评价　　297
导引案例　抖音的排名推荐　　297
第一节?数字营销效果评价概述　　298
第二节?市场反应评价　　299
第三节?心理效果评价　　303
第四节?接触效果评价　　309
第五节?数字营销作弊与反作弊　　314
本章小结　　319
重要术语（中英文对照）　　319
思考与讨论　　320
案例实战分析　网络直播营销典型案例　　320
参考文献　　323
第三篇　数字营销管理与发展
第十二章　数字营销的组织结构与管理　　328
导引案例　字节跳动的组织架构　　328
第一节　数字营销组织概述　　329
第二节　数字营销组织结构　　333
第三节　数字营销岗位及职责　　340