《乔·吉拉德经典推销思想和案例》完美地展现了乔·吉拉德极不平凡的销售生涯，完美诠释了乔·吉拉德精彩纷呈的销售思想和策略。 在这本书里，乔·吉拉德将与你品茶聊销售，煮酒论英雄。
第一节 诚实是金
——诚信是业绩和财富的基础
乔·吉拉德说：“诚实是推销之本。”要使销售成功，首先你要学会诚实。诚实是推销的最佳策略。推销过程中需要说实话，一是一，二
是二，来不得半点欺骗。
据美国纽约销售联谊会的统计，70％的人之所以从你那儿购买产品，是因为他们喜欢你、信任你和尊敬你。因此，美国销售专家齐格拉强
调：“信任是关键。”他说：“我坚信，如果你在销售工作中对顾客以诚相见，那么，你的成功会容易得多、迅速得多，并且会经久不衰
。”
世界上很多成功人士，他们都将自己的成就归因于诚实。
麻州参议员以及前国务卿丹尼尔·韦伯说，“没有什么比真理更具有力量。”《圣经》中说，“你应明了真理，因真理可给你自由。”
如果你想让别人认为你是值得托付、值得信任的人，没有丝毫怀疑，首先你要做到诚实。诚实可以适用于大人和小孩，男人和女人，富人
和贫民，名流或默默无闻的人，各式各样的人身上。做为一个推销员，更应该诚实。
乔·吉拉德说：“推销员，最负担不起的就是不尊重事实，歪曲事实。说谎，或只说一半真话的推销员，很快就会发觉自己毫无前景，失
去客户甚至工作。”
乔·吉拉德深知汽车推销员在人们心中的形象，因此他加倍努力保持诚实的形象。是诚实让他成为全球第一名的推销员。他总是坦白地告
诉客户，“我不只是站在车子后面，我也能理直气壮地站在每部我推销的车子前面。”他的每个销售个案都是在太阳下完成的，都是在诚
实中缔结的。
对于推销员来说，70％的顾客购买我们的产品，都是出于对我们的信任，因为信任我们，所以信任我们的产品。销售贬卖的是信赖感，卖
产品之前先卖信赖感，当客户相信你了，成交也就成了很自然的事情了。
在当今竞争日趋激烈的市场条件下，信誉已经成为竞争制胜的重要手段，唯有诚信才能为推销员赢得信誉。作为推销员，在与客户的合作
过程中，如果失去了诚信，这对我们推销工作的展开是极为不利的。
乔·吉拉德始终坚信，如果我们在推销工作中与客户以诚相待，那么我们成功的机会会多得多。因此，想要成为成功的推销员，就不要急
着把产品推销给客户，而是先要想办法取得客户的信任。取得客户的信任之后，再向客户传递有关产品的信息，为顾客提供优质的服务。
这样的做法，要比一开始就着急推销效果好得多。
许多顾客会拿乔·吉拉德和其他汽车销售人员做比较，但最终还是会选择乔·吉拉德所推销的汽车。顾客这样做，并不是因为乔·吉拉德
所推销的汽车比其他推销员的价格低，也不是因为他所销售的汽车质量更好。相反，乔·吉拉德推销的汽车有时候还会比其他推销员贵75
～100美元，但是顾客宁可多花出这一部分钱，也要买个放心。
这足以见得信任的力量。以诚相待，是所有推销学中最有效、最高明、最实际也是最长久的方法。
心理学专家研究显示，人类有一个共同的心理现象，就是如果有人能使自己开心，能取得自己的信任，即使事情与他们的心愿稍有不符，
也不会太在意；相反，对一个不信任的人，即使是一点小缺陷，也会成为他们拒绝的理由。因此，在推销中能够取得成功的，不一定就是
满腹才学的人，但一定是那些善于赢得顾客信任的人。
当推销员在销售过程中表现出自己良好的信誉，并始终注重诚信，就能赢得客户的信任，从而使自己的销售业绩不断提高。
乔·吉拉德一再告诫推销员，不要在顾客面前说谎话，谎话会使我们承受不可挽回的损失。靠花言巧语蒙骗客户，必定是“一锤子”买卖
，对销售员的前途弊多利少。他这样说是有根据的，因为他曾经有过这样的教训。那是乔·吉拉德刚刚进入推销行业的时候，他在向一个
银行行长推销时，为了增加自己产品的竞争力，他夸大了汽车的性能。事后，银行行长发现乔·吉拉德说了谎话。结果，乔·吉拉德失去
了这位顾客以及他能够带给乔·吉拉德的潜在顾客。
这件事情给乔·吉拉德带来的教训让他至今难忘，从那以后，他会如实地告诉顾客关于汽车的一切真实情况。因为他明白，任何人都难以
容忍他人欺骗自己，尤其是花钱来买产品的顾客，一旦自己的利益受到了损害，不但会终止这次交易，而且今后也不会再有交易的机会。
美国销售专家齐格拉说：“一个能言善辩而心术不正的人，能够说服许多人以高价购买低劣甚至无用的产品，但由此产生的却是三个方面
的损失——顾客损失了钱，也丧失了对推销员的信任感；推销员不但损失了自重精神，还可能因这笔一时的收益而断送了销售生涯；对整
个销售来说，损失的是声望和公众对它的信赖。”
乔·吉拉德说：“任何一个头脑清醒的人，都不会在卖给客户一辆只有六个汽缸的车的时候说车有八个汽缸。客户只要一掀开车盖，数数
配电线，他就死定了。”
在推销过程中，很多推销员总是尽量隐瞒产品的缺点，因为他们怕一旦让顾客知道产品的缺点，就会打消他们购买的欲望。
事实上，如果推销员能够以适当的方式向顾客坦白产品的缺点，往往能够得到顾客的理解，并且在顾客看来，我们是一个诚实的推销员，
他们会更信任我们。向客户推销你的人品，实际上就是向客户推销你的诚实。销售并不一定要有三寸不烂之舌，把产品吹捧得天花乱坠才
会成功，老老实实说出产品的缺点，有时会使产品更具魅力。所以，我们在销售时不要掩盖产品的缺点。
产品存在缺陷是正常的，但是推销员加以隐瞒和蒙骗就有违职业道德了。再者，客户不会苛求我们的产品没有任何缺点时才作出购买的决
定，只要让对方感到产品的优点多于缺点，优点压倒缺点，他就会欣然接受。所以，推销员不必再为产品存在缺陷而苦恼。如果某些客户
揪着产品的缺点不放，你也不要极力掩饰，更不要据理力争，你可以向客户解释产品缺陷的原因，说明缺陷对于产品的美观和使用没有任
何影响，消除他们的顾虑，甚至你还可以用某种超值服务填平这个缺点对客户的心理影响。美国著名推销专家约翰·温克勒尔在他的《讨
价还价的技巧》一书中指出：“如果客户在价格上要挟你，就和他们谈质量；如果对方在质量上苛求你，就和他们谈服务；如果对方在服
务上挑剔，就和他们谈条件；如果对方在条件上逼近你，就和他们谈价格。”
根据商品的性能和特色，对客户做某种程度的坦白，反而更能赢得赞许和信任，并且在售后服务时，如果客户抱怨，你也有个台阶可以下
，因为你已经有言在先了。如果你在销售工作中对客户以诚相待，那么，你每一次的生意会愈做愈容易，并且经久不衰，因为真心服务会
让客户更信任你，下次有生意还会找你，甚至还主动替你介绍生意。
诚实最重要的表现形式就是遵守诺言。推销员常常通过向顾客许诺来打消顾客的顾虑。如许诺承担质量风险，保证产品品质的优良，保证
赔偿顾客的损失；答应在购买时间、数量、价格、交货期、服务等方面给顾客提供方便和优先。如果你做得到，你可以承诺；如果你做不
到，就不要做过多的承诺，同时要考虑自己的诺言是否符合公司的方针政策，不夸大其实，不开空头支票。推销员一旦许下诺言，就要不
折不扣地实现诺言。为了赢得交易的成功而胡乱许诺，其结果必定是失去客户的信赖。关于遵守诺言，我们会在下面重点讲到。
下面是乔·吉拉德给我们的一些建议，如果能彻底实行，就能帮助我们更成功地推销自己，做出优异成绩。
第一，对自己诚实
要喜欢别人，须先喜欢自己；要向别人自我推销，就先自我推销。同样重要的是，在对别人诚实之前，你必须先对自己诚实。我们再来看
看莎士比亚说过的话，或许你已经听过很多次，不过再听一次也无妨，因为这真是一个很好的忠告。莎士比亚说：“最重要的，要对自己
诚实；另外，就像夜晚紧接着白天那般理所当然，你不能对任何人说谎。”
第二，三思而后言
乔·吉拉德说：“推销员最糟糕的缺点，就是结结巴巴。你能想象这样的销售效果会是如何吗？我曾经就是一位口吃患者。我后来去求助
心理医生，他给了我几个建议。”“乔，治疗口吃有很多方式，有的人用催眠，有的人把字句录进录音带，然后跟着朗读，也有人把石头
放进嘴里，讲话时口中塞满了石头来练习。不过我教你最简单的方法，就是，想说话时先想一想，然后再说。”
同样的方法对训练诚实也有用。在说出口之前先仔细地想想，“我要说的是真的吗？”如果你能够诚实地回答“是”，就可以开口说出你
想说的。这样，你会发现自己说的谎话愈来愈少，特别是那些无心的谎言；更不会说出原本刻意想说的谎话。你也知道，有些无伤大雅的
小谎话会不自觉地脱口而出。没多久，我们就后悔了，可是说出去的话又收不回来。
第三，换一种表达方式
同样一句话，不同的说话方式，表达的效果是不一样的，给别人的信赖感也是不一样的。即使你没有欺骗客户的意思，如果你的语言表达
方式不合适，也会让客户产生不信任感。所以，我们要找一种更令客户信任的表达方式。藉由这一点，你会更受人喜爱，把自己推销得更
成功。
第四，讲话时措词不要太严苛
很多销售人员喜欢讲实话，讲实话是一个好习惯，如果讲实话时表情太严肃，用词太严苛，这样也容易引起客户的警惕和反感。
实话是要说的，但如果会令人感到尴尬那就不必了。这项原则和前一项关系密切，说实话时不只要慎选表达方式，还要加入仁厚之情。能
够这么做，你会让自己变得更有风度。
很多销售员在许多场合的自我推销都以失败告终，原因是他们说的实话太严苛，完全没有体谅别人的感觉。如果能够用宽厚来缓和一下实
情，别人一整天都会感觉温暖，也会感受到你的体贴。
第五，不要言过其实
言过其实和谎言之间的界限其实很模糊。有的人吹牛吹过了头，完全失去了真实，这就离谎言很近了。
记得放羊的小孩这个故事吗？有一天他心血来潮，大喊：“狼来了！”其他牧羊人很快赶过来救他。当发现狼不在的时候，大家都松了一
口气。没多久，牧童又大喊：“狼来了！”声音更急切。愚弄其他的牧羊人，他觉得很有趣。他一次又一次地这样试着，每一次牧羊人都
急急忙忙地赶来。
有一天狼真的来了，就在草丛边。牧童吓得大喊大叫，“狼来了！”可是没有人相信他，没有人愿意过来帮忙，结果，那只狼享受了丰盛
的一餐。
关于诚实，乔·吉拉德分享了这样一个故事。
在我少年时，有一件关于诚实的故事。它让我永远都记得诚实及坚持真理的重要性。
这个道理出自一位十分仁慈、极有智慧的人。这个人是苏拉南·凯斯神父。他是圣芳济教派的僧侣，圣波诺凡奇修道院的神父。苏拉南神
父在修道院及无数人们的心中留下了难以忘怀的印象。从我第一次领圣餐到十七岁时，我一直知道他这个人，而且十分敬爱他，所有的人
都一样。而且我很高兴地说，我会听他的话。
神父出生于威斯康辛州，家中有九个兄弟姐妹。父亲是爱尔兰移民。由于家里的兄弟众多，便组成棒球队，这个独特的家庭棒球队和许多
学校的棒球队比赛，还有热诚的姐妹们替他们加油助阵。如果你了解底特律，就明白我们这些小伙子为什么很能认同苏拉南神父这样的人
。
凯斯神父年轻时不只是优秀的运动员，还很有胆量。他少年时住在乡下，据说有一次为了救他的小狗，他和山猫搏斗，小狗才没被山猫撕
成碎片。他也明白劳动的意义，他做过农场及伐木场工人、搬过砖头、当过狱卒，也当过公车司机，开着全新的公共汽车在城市里穿梭。
二十一岁时，他受到强烈的感召，投身神职，于是进入了米华基的圣法西斯神学院。初到我们这个教区时，他只有二十六岁，做了两年的
见习修士。二十八岁时又回到圣法兰西斯神学院，三十三岁时终于被正式任命为神父。他在修道院的表现并不是最杰出的，作为新任的神
父，他只能做弥撒，或替生命垂危的人念经安息，他不能上台布道。不过他的一生其实就是最好的布道，建立于诚实之上的布道。
五十四岁时他再度回到底特律，这一次他是被派回圣波诺凡奇教区，在这里待了二十一年之久。就在这期间我认识了他，也受到他圣洁的
感化。他是修道院最谦卑的仆人，他是守门人。
我还记得他一再提醒我们这些孩子要诚实。“我们或许愚弄了别人，却愚弄不了上帝。”我永远不会忘记这句话。记忆中我还能看见他高
大的身材、浓密的胡子，如果世上真的有圣人，想必就是他这个形象。而他也绝对有资格成为圣人。1966年，教会方面打算将他封为圣徒
，列入圣典。他奇迹似的治疗能力被广为称颂，数以百计的人见证他在身心两方面的疗效，不过神父总是将一切恩泽归于上帝，自己从不
居功。许多书籍、杂志和电视都报道了他的故事。
每天圣诞夜，我都会回到儿时的教区，重温他午夜弥撒的记忆。虽然圣芳济的僧侣出现了许多新面孔，不过我的眼中看到的依然只有凯斯
神父，耳朵听到的依然是神父所说的话，“孩子们，谨守诚实，你们就可以把头抬得高高的。”
我不是说诚实就能让你变成圣人，只是要告诉你，诚实绝对不会后悔。
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