本书在参考国内外有关教材和相关领域的最新研究成果的基础上，结合我们多年的教学经验，在课程的内容、体系等方面进行新的尝试。本书共分为十个项目，三十个任务，主要内容有消费者行为基础、消费者为心理过程、个性、自我概念与生活方式、购买的动力来源、消费群体、社会文化、商品价格、商品因素、购买环境以及当代中国消费者行为十个方面。

教材共分为十个项目，将心理学的基本理论和市场营销理论与实践相结合，从心理学和市场营销的角度揭示了消费者的购买行为特点及其规律，注重内容的系统性、科学性、实用性、先进性和可操作性，深入浅出，循序渐进，通过案例有效地将理论知识与实践结合起来，增强了知识性与趣味性。每个项目构建了开篇案例、知识目标、技能目标、任务引入、任务分析、知识链接、案例分析、知识与技能检测、案例分析等为内容的复合型教材模式，以适应教师精讲、学生参与、师生互动、提高技能的新型教学理念和教学方法。

随着营销行业的蓬勃发展，营销从业人员的规模日益壮大，如何提高营销从业人员的销售技能和水平已成为当今市场营销研究的主要课题。《消费者行为学》是伴随着市场的快速发展而出现的一门新兴应用性学科，它与哲学、心理学、经济学、社会学、管理学、营销学等有着极为密切的联系。在我国，消费者的行为引入到消费领域的研究，虽然起步较晚，但发展迅速，在理论与实践的各个环节，各类人员都认识到研究消费者心理与行为的重要性。它结合现代市场营销的特点，为营销从业人员提供了一套基础的、科学的思维方式和分析方法。
本书遵循教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》的精神，贯彻职业教育理念，服务于培养技术技能型的要求，根据企业、行业的发展需要和职业岗位的要求，精选内容，以应用为目的，突出职业教育的实践性。本书在参考国内外有关教材和相关领域的最新研究成果的基础上，结合我们多年的教学经验，试图在本课程的内容、体系等方面进行新的尝试。力求将消费者行为的一般理论与消费实践相结合，并突出理论性、科学性和实用性。

目 录
项目一：消费者行为基础
任务一 消费者行为反应初步探析
　任务二 掌握消费者行为学的研究对象、方法和意义
任务三 消费者行为研究的理论来源及历史

项目二：　心理活动过程与消费者行为
　任务一 消费者的感知觉
任务二　消费者的学习与记忆
任务三　消费者的情绪与情感

项目三：　消费者的个性、自我概念与生活方式
任务一 个性与消费者行为
任务二 自我概念与消费者行为
任务三 生活方式与消费者行为 目 录
项目一：消费者行为基础
任务一 消费者行为反应初步探析
　任务二 掌握消费者行为学的研究对象、方法和意义
任务三 消费者行为研究的理论来源及历史

项目二：　心理活动过程与消费者行为
　任务一 消费者的感知觉
任务二　消费者的学习与记忆
任务三　消费者的情绪与情感

项目三：　消费者的个性、自我概念与生活方式
任务一 个性与消费者行为
任务二 自我概念与消费者行为
任务三 生活方式与消费者行为

项目四：消费者购买的动力来源
任务一 消费者的需要与动机分析
任务二 消费者的购买决策分析
任务三 消费者态度的形成与改变

项目五：　消费群体与消费行为
任务一 参照群体与消费者行为
任务二 社会阶层与消费者行为
任务三 家庭与消费者行为

项目六：　社会文化与消费行为
任务一 文化、亚文化与文化营销
任务二 消费流行、习俗与消费行为
任务三 中国文化与消费行为

项目七：　商品价格与消费心理
任务一 对商品价格的基本认识
任务二 商品价格的心理与行为反应
任务三 价格变动与消费者的反应


项目八：　商品因素与消费行为
任务一 商品名称设计与消费者行为
任务二 商品包装设计与消费者行为
任务三 商品广告设计与消费者行为

项目九：　购买环境与消费行为
任务一 商店选址的消费行为分析
任务二 店面外观的设计与消费行为
任务三 购物内部环境的消费行为分析

项目十：　当代中国消费者行为
任务一 当代中国消费者行为的发展趋势
任务二 绿色消费者的行为分析
任务三 电子商务消费者的行为分析

1．消费者需要的含义
需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡的状态。它是客观要求在人脑中的反映，是个体积极性的源泉，推动着人们去从事某种活动。需要的实质是个体为延续和发展生命，并以一定的方式适应环境所必须的客观事物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。