公共关系学_李秀忠、刘桂莉_9787307069855

　《公共关系学》系统地介绍了公共关系学的基本理论和最新研究成果，对公共关系的历史发展、公共关系的基本要素、公共关系的工作程序、公共关系策划、公共关系交际礼仪、公共关系演讲、公共关系危机管理、公共关系专题活动、公共关系礼仪等做了重点介绍，并详细分析了政府公共关系和非营利性组织的公共关系，每章都附有案例分析，是一本理论和实践结合较紧密的教科书。《公共关系学》适合高等院校公共事业管理专业、行政管理专业、公共关系专业和其他相关文科专业本、专科学生使用，也可作为MPA学员及社会各界实际工作人员学习参考，同时也可供公共关系策划人员和公共关系爱好者阅读。

第一篇公共关系原理
　　第1章公共关系导论
　　自20世纪80年代以来，公共关系以其独特的魅力，被广泛应用于社会的各个领域，在经营管理、市场营销、大众传播等领域发挥着令人瞩目的作用，越来越受到人们的高度重视。随着社会的不断开放，市场经济的不断繁荣，民主政治的不断完善，公共关系越来越成为企业搞好管理和经营，获得生存和发展的重要手段。搞好公共关系工作，“对于扩大信息交流、促进商品流通、沟通企业联系、建立新型人际关系都有着积极的作用”，对促进当代社会的健康发展有着极大的推动作用。
　　1.1　公共关系在社会生活中的意义
　　社会生活的各个方面都需要公共关系。公共关系作为一门新兴的学科在社会生活中发挥的作用已越来越明显。社会组织在激烈的竞争中求生存、求发展，就必须开展公共关系活动。
　　公共关系是组织与公众之间的传播沟通关系。在社会生活中对组织、个人、社会都产生了重要影响，发挥着不可替代的作用。首先，公共关系能够帮助组织实现目标。公共关系通过监测组织环境，参与组织决策，扩大组织知名度和美誉度，沟通、协调各方面的关系，促使组织成员增强公共关系意识，从而使组织得以健康发展，实现自己的目标。其次，公共关系能够促使个人的观念更新，帮助个人能力的提高。公共关系促使个人注重个人形象的观念、尊重他人观念、交往沟通观念、合作观念的形成；公共关系能帮助个人提高创造能力、交际能力、自我调节的能力、应变的能力，从而使个人的整体素质提高。再次，公共关系可以通过沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气、促使社会互动环境的优化。此外，公共关系还可以通过协调沟通人际关系，促使社会心理环境的优化；通过对经济效益和社会效益的追求，促进社会经济环境的优化；通过对民主政治的需求，促使社会政治环境的优化。
　　从我国社会发展的现实来看，学习研究公共关系的意义主要表现在以下几个方面：
　　1.1.1 改革开放需要公共关系
　　实行对外开放，扩大对外交流合作，调动一切积极因素为我国的现代化建设服务，是我国的一项基本国策。要对外开放、交流合作，就必须增进相互了解。一方面，中国要了解世界，了解国际市场的政治、经济及文化环境的情况和变化趋势，了解各国的政治、政策、民族、习俗等；另一方面，面向世界传播自己，要扩大我国的国际影响，提高我国各企业、产品在国际上的知名度和美誉度，在公众中树立我国的良好形象，这就需要公共关系。加之对外开放使形象管理的问题日益突出，需要加强公关意识和公关管理。对外开放需要按国际惯例办事，运用公关有利于规范组织的行为。
　　我国是一个生产力相对落后的发展中国家，为了尽快地摆脱贫穷与落后，就必须在和平共处五项原则的基础上，同所有国家发展友好关系，不断加强和扩大世界各国平等互利的经济、科技合作，加强在文化、教育、卫生、体育等各个领域的交流，坚定不移地实行对外开放。我们要加强国际间的交流与合作，首先要加强国际间的信息双向交流，让中国了解世界，同时也让世界了解中国。一方面，我们要通过各种渠道了解世界各国的经济科技发展情况、社会文化传统、风俗习惯和公众的兴趣、爱好、取向，来调整我们的对外政策。另一方面，要利用我们的新闻媒介和其他各种渠道，向国外公众宣传我们的路线、方针、政策和政治经济形势，消除误解，调解矛盾，同世界各国互相尊重、求同存异、平等相待、友好相处，在国际上树立我国的良好形象，以获得世界各国政府与人民的理解、支持和合作，为我国的改革开放和现代化建设争取有利的国际环境。对外开放的过程，离不开国际公共关系活动。公共关系学理论的研究，为我们对外开放的顺利进行，提供了极为有用的启迪与帮助！
　　1.1.2　经济体制改革需要公共关系
　　随着经济体制改革的深入，我国企业已经成为真正意义上独立的经济实体，企业面对的是市场，而不仅仅是政府的指令。企业的生产已不单是为完成国家计划，而主要是为满足消费者的需求；企业的决策不再是仅仅根据上级的指示，而主要根据瞬息万变的市场信息；企业的原材料再也不能坐等国家计划调拨，而是靠自己去开拓供销渠道；企业的产品是否具有市场竞争力，不再是计划的作用，关键在于这个企业及其产品是否具有良好的知名度和美誉度。因此，公共关系对企业等经济实体的作用显得十分突出。经济体制改革还促进了各类组织间的横向联系，组织的社会环境日益复杂，这使得组织与其发展环境的沟通与协调更为重要。公共关系工作能够准确、及时、有效地搜集信息，监测环境，预测社会变革趋势，及时准确地向外界传播信息，扩大组织的影响和声誉，赢得公众的理解和支持，从而促进组织竞争力的提高和扩大发展实力。
　　1.1.3 市场经济的繁荣需要公共关系
　　市场经济带来了大范围的分工协作关系和市场竞争关系。经济越发展，市场竞争就越激烈。随着卖方市场向买方市场的转变，社会组织需要运用公共关系来拓展合作关系，加强竞争能力，树立组织及其产品的知名度、美誉度，提高经济效益和社会效益。
　　完善社会主义市场经济体制，是21世纪前20年我国经济建设和改革的主要任务。建立社会主义市场经济体制，就是要使市场在国家宏观调控下对资源配置起基础性作用，以实现社会主义经济的有效运行，使国民经济持续、快速、健康发展，要在改革和发展的进程中，不断完善和实现这一目标。社会主义市场经济实际上是一种竞争经济。一方面，.企业逐渐成为有独立经营自主权的经济实体，为了能在竞争中壮大和发展，企业间的协作规模越来越大，横向经济联系日益加强；另一方面，各个企业平等地、公开地参与激烈的市场竞争，迫使竞争的参与者面临成功与失败的双重考验，优胜劣汰。正是这种竞争的压力，促使企业组织积极开展公共关系学研究，掌握公共关系的技巧，增强全体干部职工的公共关系意识，提高开展公共关系活动的水平，以调节企业内部所有者、经营者和职工之间的关系，协调与其他企业、消费者等各类外部公众的关系，随时掌握市场的各种信息，进行科学的管理和决策，通过双向信息交流，提高知名度和美誉度，赢得社会公众的信任、支持和帮助，在竞争中处于有利地位，增强企业活力，提高企业经济效益，为我国全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化作贡献。
　　1.1.4　政治、文化、教育事业的发展需要公共关系
　　公共关系不仅适用于企业、服务业，而且广泛适用于政治、文化、教育等事业单位和组织。政治上，人民政府要保持和人民群众的血肉联系，争取人民群众的支持和信任，就必须通过搜集信息、发布信息、沟通信息、协调政府与公众的关系，以提高人民群众对政府的信任度，推进社会主义民主。这就需要政府公共关系。学校要吸引学生报考，争取好的生源，培养出受社会欢迎的学生，就需要运用公共关系手段；医院和文艺团体要吸引公众，提高社会效益和经济效益，也需要通过公共关系活动扩大影响，在公众中树立起良好的信誉和形象。发展社会主义民主政治，建设社会主义政治文明是全面建设小康社会的重要目标。公共关系是政治民主化、开明化的产物，它必然能进一步促进政治民主化。尤其是对我国这样一个历史悠久、、封建传统根深蒂固的大国，发展公共关系有利于民主化建设。随着社会的发展，公众对社会政治生活的参与性日益增强。政府必须重视舆论、体察民情，必须加强与公众之间的相互沟通，以便促进公众对政府的了解和信任，树立政府的良好形象，争取公众的支持与合作，维护社会的和谐与稳定。
　　现代民主政治高度重视公众舆论，重视社情民意，视舆论和民意为政治性和行政性决策及行动的根据。重视舆论就必须重视与公众的沟通，就必须建立各种有效的渠道去了解民意、跟踪民意和反馈民意。各级政府及其干部、工作人员，应放下“官架子”，随时深入到民众中去才能听到公众真实的声音。政府的每项事关民生的重大政策或措施出台之前，都应该通过民意测验或调查了解公众的基本态度和意见。为决策提供更充实可靠的根据。定期举行新闻发布会，加强政府自身的传播工作，提高政府工作的透明度，满足公众的知情权。通过公共关系活动，经常向人民群众宣传党的方针政策和工作目标，解释工作中出现的问题，及时反映社会公众的意向要求，争取社会公众的谅解、理解和支持，接受社会公众的监督。随着政治体制改革的深入，公共关系学的研究将会发挥越来越重要的作用。

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