客户服务管理_曹宗平主编_9787030303042

本书以客户服务技巧为核心，从客户管理的基础知识到现代客户关系管理系统，对客户管理的理论、方法与技能做了全面分析与探讨，有助于提高企业及客户服务人员的管理水平。本书内容丰富、通俗易懂，而且引用了大量真实、生动的案例，做到了理论与实践、知识与技术、现代与未来的有机结合，便于读者学习与借鉴。

本书适合企业管理、工商管理和行政管理等管理类专业的学生使用，也可作为工商界人士的参考书，还可作为企业的培训教材。

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第一章客户服务概述
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[ 内容提要]
全面阐述了客户服务的基础理论知识、内容、实施以及客户服
务的一些核心及其服务准则，并结合案例说明了客户服务在现实生
活中的应用。
[ 学习要点]
1. 了解客户服务的特点；
2. 了解客户服务的载体；
3. 掌握客户服务的目标；
4. 掌握客户服务的核心及其服务准则。
第一节客户服务基础
一、服务与客户服务
(一) 服务
服务，就是为一定的对象工作。对于社会组织而言，服务就是为其他组织或个
人的某种利益或需要提供支持和帮助。社会组织分为两大类：一是经济组织，即以
盈利为目的的企业；二是非经济组织，如政治组织、政权组织、群众组织等。社会
组织性质不同，对外提供服务的性质也不同，前者提供的服务属于企业行为，因而
为有偿的服务，如客户服务；后者提供的服务不具有经济性质，因而为无偿的服务，
如“为人民服务”。
(二) 客户服务
客户服务，是指企业通过其员工提供产品和服务以满足客户需要的行为。
1．客户服务的演变
对于客户服务，人们有一个由浅入深、从片面到全面的认识过程，经历三个认
识和发展的阶段：
(1) 认为客户服务就是售后服务。其服务内容大约包括：①为产品使用提供知
识咨询和技术指导。②产品售后的维修保养。③兑现合同约定的产品质量担保。
④合同约定的其他服务。
(2) 认为客户服务是“产品服务”，即围绕着产品的交易和使用而展开的服务。
其服务内容包括：①售前服务。主要包括：通过媒体等形式，向客户作产品和服务
的介绍和沟通服务；通过现场与客户面对面，就产品知识和交易问题及其他事项，
作答疑服务等。②售中服务。主要包括：交易现场的组织与布置、款待等服务；合
同形成过程中相关的知识咨询和问题答疑服务；按有关规定，办理相关手续的服务。
③售后服务。
(3) 认为客户服务是“提供产品和服务以能满足客户需要的行为”，即“服务产
品+产品服务”。它强调了这样两层意思：①客户服务，首先是要有能满足客户需要
的服务产品，它是客户服务的实物形态和主体部分。如果服务产品不能满足客户需
要，随之而产生的产品服务就会流于形式。这并不是真正意义上的客户服务。②在
提供能满足客户需要的服务产品的同时，还要辅之以能满足客户需要的产品服务，
它是客户服务的不可或缺的非物质部分。如果产品服务不到位或脱节，则服务产品
就不能实现它的使用价值。这也不是真正意义上的客户服务。
从纵向看，客户服务经历了三个认识和发展的过程，从横截面观察，以上三种
形态的客户服务，同时并存于现实社会之中。这就是为什么在要素大致相同的条件
下，企业的效益与发展不平衡的原因。
2．客户服务的两个组成部分
从20 世纪90 年代开始，企业家们已清楚地认识到客户服务是由两个部分构
成— 外部客户服务和内部客户服务。它们的分工使其在客户服务中发挥作用的侧
重面不同，它们的协作成为企业的整体服务行为，共同肩负着企业的客户服务使命。
外部客户服务是指企业为社会组织或个人提供的客户服务。一般所说的客户服
务，主要是指企业的外部客户服务。外部客户服务在企业的生产经营中起着至关重
要的作用：
(1) 主导企业的生产经营活动。在市场经济的条件下，企业通过外部客户服务
活动，从客户那里得到订单，从而组织企业的生产活动。订单的产品品种、规格、
数量、质量标准和交付时间等要求，直接影响和决定着企业的生产计划安排、生产
节奏以及相应的管理活动。就此而言，外部客户服务主导着企业的生产经营活动。
(2) 制约企业的总体运作。在客户服务中，企业与客户之间形成一种合同关系。
企业通过客户服务合同，对外做出服务承诺。它既是企业对服务合同标的按时交付
的保证，也是企业对达不到合同要求的责任承担的保证。责任承担不仅意味着企业
要有相应的经济损失的风险，也表明企业的声誉可能受到一定的影响。因此，它要
求企业的总体运作要围绕着服务合同的要求而展开，其中包括将合同的要求进行计
划分解，落实任务至各个部门、具体岗位上，同时，还要求在总体运作中消除非合
同要求的行为和事项发生，以保证合同要求能如实如期兑现。
(3) 调节企业的对外交往。企业在生产和经营活动中，必然要和许多单位、组
织(如供应商、金融机构、设计单位等)发生交往。在交往中，企业是接受服务的主
体。作为客户，其接受服务的需求，取决于自身对外提供服务的需要。就此而言，
企业外部客户服务，调节着企业的对外交往。
内部客户服务是企业在生产和管理流程中，实行“下一道工序就是客户”的业
务关系和管理机制。公司内部部门之间形成客户关系并在部门间管理上引入外部竞
争机制，是内部客户服务管理机制的两个基本特征。
在20 世纪90 年代，美国国际商业机器公司(IBM)就实行这样一种内部管理机
制：当A 部门为B 部门提供服务时，A 部门就会要求B 部门支付相关的费用和开销，
并把它称为“内部客户费用”。同时，部门还有权在公司部门与外部公司之间选择服
务的提供者。IBM 内部管理案例，不仅展示公司内部的核算、结算关系，重要的是
在说明一种理念、一种新的管理体制。在这种管理模式下，客户服务便衍变为两个
组成部分— 外部客户服务和内部客户服务。
相对于外部客户服务的主导、制约作用，内部客户服务起着基础、保证作用：
(1) 由于每次的对外服务承诺，都转化为内部的生产与工作任务，通过计划管
理，将其分解、安排、落实到具体的部门和岗位上，又通过组织与协调、监督与激
励等管理手段，保证生产与工作任务的如期按质按量完成，从而也就保证了对外的
服务承诺能如期按质按量兑现。如果外部客户服务没有以内部客户服务为基础、作
保证，它将成为空中楼阁、一事无成。
(2) 由于企业内部推行“内部客户服务”机制，其总体运作不仅有“下一道工
序是客户”的理念作指导，而且受“部门核算、往来结算”关系约束，势必促使各
部门、各岗位积极、主动地完成内部的分工与协作。因此，对外服务的承诺，通过
“责任主体转移”和“任务转移执行”，其兑现的可控性、可靠性才毋庸置疑。正因
为外部客户服务有内部客户服务为基础、作保证，其主导性和制约作用才成为可能,
具有生命力。
客户服务作为企业的追求，它调节着企业的对外交往，也主导和制约着企业总
体运作、生产经营的方方面面。外部客户服务和内部客户服务是一个问题的两个方
面，它们互为依托，相辅相成，保证客户服务的成功，也使得企业生产经营活动的
协调性、统一性和高效性成为可能。
二、客户服务的特点
(一) 客户服务目的的层次性
目的是行为所希望得到的结果。所有社会组织的活动，都有其目的性。目的往
往不止一个。如果目的是两个或两个以上，目的就有主次之分，即目的的层次性。
客户服务目的的层次是：在实现客户利益的前提下，实现企业的利益。而企业利益
本位主义者却认为，企业开展生产经营活动，必须首先考虑自身的利益，如果考虑
社会利益的话，是在保证企业利益的前提下考虑社会利益的。它的第一目的是企业
利益，第二目的是社会利益。它是以产品为中心来组织企业的生产与经营活动。近
一二十年来，企业经济活动的大趋势是从以企业产品为中心向以客户需要为中心转
变的。因此，企业经营目的的层次性应该发生转变：首先是为了保障客户的利益，
而后才能实现企业的利益。
(二) 客户服务的系统性
企业通过结构完整的体系为客户的需要服务。客户服务对于组织系统的要求，
源自客户服务业务的系统性需要。从产品的市场调查开始，历经产品开发、产品制
造、产品检测、产品推广、产品交易、产品服务等一系列活动，都是客户服务不同
程度地涉及的范围。因此，需要有相应的“结构完整的系统”实施管理。这个系统
如何设置，要根据产业差异、行业不同、企业文化特点等综合论证，但应满足以下
一些基本要求：
(1) 相应的地位、权力和权威。它在企业系统中，应占有较重要的位置，并有
相应的管理权力和影响力，能在企业生产经营管理中起主导作用。它在企业客户服
务管理方面，有绝对的权威。
(2) 得到其他系统、部门的职能协作和支持。客户服务是企业的综合工程，其
实施涉及企业内的方方面面，如技术管理、生产管理、营销管理、人力资源管理等
系统和部门；其任务的完成，要得到其他系统、部门的配合和支持。因此，企业要
明确规定，有关系统、部门对客户服务系统的职能协作和支持。
(3) 制度和程序的保证。各系统或部门对客户服务系统的配合、支持和协作，
要通过相关的管理制度在程序上予以落实和保证，客户服务系统的运作才能有成效。
(4) 人员配备和培训。客户服务已成为独立的管理部门，其管理工作属于新的
职业，要配备具备相应资格的人员来承担。另外，实施客户服务管理，表明企业生
产经营的转轨变型，因此，有必要对员工，特别是直接接触客户服务工作的员工，
进行客户服务的专业知识培训。
(三) 客户服务的及时性
客户服务的及时性，包含两重意思：一是对于约定的服务要求，能按质按量按
时提供和完成服务；二是对于临时性的服务要求(如突发事项的帮助)，能在合理的
时间内提供和完成服务。客户服务的及时性，是客户的需要，也是企业的需要。
1. 客户接受服务的需要
客户总是围绕着自己的利益要求企业提供服务的。客户服务的及时性，对于实
现和保障客户利益有着十分重要的作用：
(1) 服务及时，意味着客户可以节约时间投入，减少时间成本，降低客户总成
本，从而提高客户让渡价值。
(2) 如果客户接受的产品和服务是用做其生产和经营的产品的零部件，因为能
及时取得，不但能消除停工待料的发生，还有利于促进周转进程，提高企业客户的
经济效益。
(3) 就产权角度而言，要是产品能及时交付，必要的手续能及时办理，相关服
务能及时跟上，意味着客户对财产所有权能及时取得，利益有了保障。
2. 企业提供服务的需要
企业及时提供服务，既及时保证客户的利益，也及时实现了企业的利益：
(1) 企业及时提供服务，便能及时实现产品和服务的价值。不但能及时回收资
金、实现利润，而且可以节约管理成本、提高企业效益。
(2) 服务及时，意味着服务的速度、进程和效率良好，也意味着企业的计划、
目标、效益的实现有保障。
(3) 服务及时，对于吸引顾客、提高客户满意度、发展忠诚客户有着重要作用，
也是市场竞争的重要条件之一。
(四) 客户服务的多样性
客户服务的多样性源自客户对不同服务形式的需要。企业的产品和服务的开发，
有着自己的目标市场。在一般情况下，它是根据某一标准(如收入水平、职业等)进
行市场的细分和选定的。在某一标准下，某一目标市场内的服务对象是千差万别的。
由于文化素养、社会地位以及地域、环境等的不同，客户会有不同的服务偏好。因
此，只能用不同形式的服务去满足他们对不同服务的喜好。例如，关于产品知识的
服务，就可以有不同形式，如表1-1 所示，它们起着不同的作用，满足了不同客户
的喜好。
表1-1 产品知识服务的形式
形式特点作用
媒体广告借助第三方对公众公开说明服务标的物的性具有要约性质、公众对其信任度高
能、特点和效用，既是推广，也是承诺
专业介绍对产品和服务作较为系统的介绍，包括产品知一般能作为合同的附件，是客户购物
识、功能、特性及使用要求等，也介绍品牌的重要依据
专家坐堂就产品和服务的问题，面对面双向沟通通过释疑，增加对产品和品牌的信任，
下定购物决心
知识讲座对产品和服务做科普讲座激发理性消费
热线咨询没有时空距离，简单便捷，节约时间投入及成迎合成功人士偏好
本服务及时性好
就某一产品和服务而言，具体采用哪些形式及组合，要根据产品和服务的特点、
企业的产品上市策略、成本核算及市场调查等综合论证决定。
(五) 客户服务的变革性
客户服务变革的目的是推陈出新；变革的要求是与时俱进。客户服务变革的做

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