品牌策划与品牌维护_李滨_9787560569215

　《品牌策划与品牌维护/高职高专“十二五”市场营销专业品牌管理系列规划教材》是以理论与实例相结合的形式介绍了品牌策划与品牌维护。《品牌策划与品牌维护/高职高专“十二五”市场营销专业品牌管理系列规划教材》分为导论、上篇和下篇三个部分。上篇品牌策划篇，分别阐述了品牌定位战略、品牌命名战略、品牌形象战略、品牌驰名战略、品牌全球化及其管理；下篇品牌维护篇，分别阐述了品牌维护概述、品牌维护要点。
　　《品牌策划与品牌维护/高职高专“十二五”市场营销专业品牌管理系列规划教材》对于品牌策划与品牌维护的过程及细节进行了较为全面、系统的研究。通过案例分析，读者更能深刻理解什么是品牌策划，怎样进行品牌策划与品牌维护。《品牌策划与品牌维护/高职高专“十二五”市场营销专业品牌管理系列规划教材》内容深入浅出，并遵循“学以致用”的原则，对重点内容进行挖掘，突出应用性和实践性。
　　《品牌策划与品牌维护/高职高专“十二五”市场营销专业品牌管理系列规划教材》可作为高职高专市场营销类相关专业的教材，也可作为企业在职人员的培训教材，还可作为备考从业和执业资格考试人员的参考教材。

《品牌策划与品牌维护/高职高专“十二五”市场营销专业·品牌管理系列规划教材》：
　　1.要注意主品牌和副品牌的协调性
　　主品牌是副品牌的根基和概貌，副品牌是主品牌的延伸和递进，是主品牌的补充和武器，二者是相互联系、相互作用的一个有机体。主副品牌要相互协调、相互一致、相互呼应，给人以一种自然和谐有趣的感觉。可以说，副品牌是主品牌下产品的说明和体现，是支撑主品牌的卖点。比如“长虹一红双喜”、“海尔一先行者”等都相互呼应、相互协调，给人一种自然和谐有趣之感。
　　2.要使人们通过副品牌联想到产品的功能和利益
　　主品牌不可能把企业各种不同类型的产品功能利益都表达清楚到位，这时可以通过副品牌传播来体现，在现实中，这一招经常可见。比如“春兰一清新”、“TCL-美之声”、“伊莱克斯一省电奇兵”、“松下一画王”等，都是有效地运用了副品牌这种奇特的功能利益作用。
　　3.副品牌要做到通俗简洁
　　这里可以用“四易”、“五化”来表示。“四易”是指易读、易记、易认、易传；“五化”是指口语化、通俗化、直观形象化、独特简洁化、个性化。“乐百氏一健康快车”、“康佳一七彩星”、“TCL-美之声”等名称都具有听起来顺耳，读起来容易，记起来好记，传起来快捷的特点。
　　4.副品牌要富有时代感
　　副品牌肩负着拓展新市场的重任，而新市场的需求特征往往又会因时间的差异而呈现不同的特征和要求，因此如何通过副品牌去概括特定时代的需求特征，迎合消费者的需求时尚、理念，也是副品牌设计时应注意的问题。比如“海尔一探路者”、“康佳一彩霸”、“康佳一镜面”等都能反映当前的消费时尚。
　　5.副品牌要有冲击力
　　当今是一个品牌繁多的社会，消费者不可能对每一个品牌都具有深刻的印象，要想自己的品牌从众多的品牌中脱颖而出，就要得使自己的品牌对市场有一定的冲击力、震撼力、促销力和魅力。比如“东芝一火箭炮”、“格力一冷静王”、“海尔一联合舰队”等都是极富冲击力的副品牌。
　　6.副品牌要为产品和市场定位
　　定位是市场经济的产物，是竞争的有力工具。当今，宣传包治百病的产品，消费者反而会远离它，放弃它。消费者逐渐走向成熟化和多样化，市场也会逐渐走向成熟化和多样化。当企业的产品是为市场上所有的消费者而提供时，那么就要尽量用副品牌把不同的消费者群体区分开来，为每一个不同的消费者群创意设计一个恰如其分的副品牌，这样才更能满足不同顾客群的心理需求，锁定消费者，把其产品定位到消费者心理。比如，长虹针对农村市场的“长虹一红双喜”，厦华针对农村市场和城市老年家庭的“厦华一福满堂”。
　　对子企业来说，无论采取多品牌（子品牌）策略还是副产品策略，都应该综合考虑企业状况、行业状况等方面。如何选择可参考一下建议：
　　①产品的使用周期较短或客观需要更换产品时，采用多品牌策略比副品牌策略更佳。若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，更新期较短，则最好使用副产品策略。
　　②如果企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本被界定，还要进行品牌延伸或扩张时，最好采用子品牌策略。
　　③如果企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性不大，最好使用子品牌策略。若企业从事同一类产品的生产，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长时，不宜用子品牌策略而最好用副品牌策略。
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