这是一本指导企业如何理解产品、如何理解设计与营销的书，同时也是一本洞悉消费者的消费心理与心态的书。旨在通过玩具思维在有形产品和无形产品上的运用，发现隐藏在其后的心理机制，进一步将其推广在产品的设计、生产、管理、营销和售后等全产业价值链中，为企业的发展提供一种新的选择。

玩具思维是一种超越产品基本功能需求，赋予用户感官刺激、情感享受，满足其玩乐欲望的产品战略观，在满足消费者基本功能性需求之外，额外为他们提供有趣、好玩、时尚、炫酷、新潮等更深层次的情感满足。
工具思维所对应的消费者可称为“用户”，玩具思维所对应的消费者应称为“玩家”。
在商品极度富足的现阶段，顾客的消费判断必然从“用户意识”转向“玩家意识”。
用户追求的是“满意”，满意带来的是感动；玩家追求的是“惊喜”，惊喜带来的是冲动。
用户一般通过功能性判断、性价比衡量来决定所要购买的品类、频次和数量；而玩家则通过情感性判断、玩娱性衡量来做出购买选择。

玩具思维、游戏化思维与互联网思维


“玩具思维”这个题目，是2014年5月一个周末的下午突然从我的脑海中冒出来的。当时，我正在为《销售与市场》（评论版）杂志上新一期的专栏构思选题。随后，我一气呵成，写成《玩具思维：未来一切行业都将是玩具业》这篇文章，并于6月份刊发。
写完这篇文章后，我的思绪并未从“玩具思维”上抽离，我觉得这其实是一个大题目，仅仅靠一篇专栏文章的体量并不足以全面阐述这一理念。于是，我更深入、广泛地涉入其中，并越来越觉得确有必要系统性地来梳理、完善、充实这一理念，以有助于互联网时代的企业明确战略方向、厘清战略思路、实施战略转型。
于是，我又陆续写了《玩家红利》《玩具豁免》《无形产品的玩具思维》等几篇文章，在《销售与市场》杂志的专栏上刊发，并同时着手写作本书。
文章刊发后，我在EMBA课程班、商业研讨会以及一些私人聚会场合提及“玩具思维”这个理念，引起了很大的反响。其中，一个多次被提及的问题引起了我的注意：玩具思维和游戏化思维有什么不同？显然，在很多人看来，玩具思维和游戏化思维说的就是同一回事。

陈禹安，心理管理学家、人性互联网论提出者、心理说史首创者、高级经济师、宁波大学特聘教授，担任传媒集团高管多年，曾在美国、日本、中国香港、中国台湾等地考察讲学。
主要作品有《人性之根：互联网思想的本质》《激励相对论》《麦当劳悖论》《新媒体论》《如何成为带头大哥——金庸武侠管理学》《谁能管好韦小宝——鹿鼎记领导启示录》，心理三国三部曲（《心理关羽》《心理诸葛》《心理曹操》），逆境三国三部曲（《心理刘备》《心理孙权》《心理司马》），心理吴越三部曲（《鞭楚》《辱越》《吞吴》），《心理乔布斯》等20余部。另有大量论文刊发于《《中欧商业评论》《销售与市场》《商学院》《商界评论》《中国经济导报》《中国记者》等。

前言 玩具思维、游戏化思维与互联网思维


第一章 玩具思维的兴起


第二章 特斯拉悖论与苹果现象


第三章 从工具思维到玩具思维


第四章 玩具思维的SP矩阵


第五章 无形产品的玩具思维


第六章 玩具思维案例精粹


第七章 玩具总动员


附录1衰颓产品的“F2F战略转型”
附录2玩具思维：未来一切行业都将是玩具业
附录3玩家红利：互联网时代消费者的颠覆性转变
附录4玩具豁免：玩具思维下的免死金牌？
附录5无形产品的玩具思维


后记 玩无止境

德国：公共厕所里的商业奇迹


在前一个案例中，日本人将东京地铁作为一个玩具型容器，充分利用，不仅取得了很好的营销效果（影响力），也取得了很好的营销成果（盈利）。而德国人则做得更绝：他们把遍布城市各处的公共厕所也打造成了好玩的营销容器，甚至成了外国游客必选的旅游景点。而更加令人咋舌的是，他们每年还能从运营公共厕所中赚到几千万欧元。这简直是一个令人惊叹的商业奇迹！


一般而言，商业经营者对于公共厕所都是敬而远之的。这倒不是因为其难登大雅之堂，而是因为确实很难通过经营公共厕所赚到钱。


德国的情形原本也是如此。德国政府规定：城市繁华地段每隔500米应有一座公共厕所；一般道路每隔1000米应有一座公共厕所；其他地区每平方公里要有2～3座公共厕所；整座城市拥有的公共厕所数量应为每500～1000人一座。