本书是国家精品课程、国家精品资源共享课程 “策划创意 ”的配套教材，突出体现 “做中学一体化 ”和 “生态教学法 ”、“过程训练法 ”等现代高职教育理念在市场营销专业的运用。本书分为策划理论、创意理论和综合实训三部分，共 11个项目，其中，项目 1、2为基本概念和工作流程介绍，项目 3为创意思维训练，项目 4～ 11为营销策划创意分类综合实训。主要内容包括：导论，策划创意工作过程，创意思维训练，广告策划创意实训，非投资性产品营销策划创意实训，投资性产品营销策划创意实训，促销策划创意实训，品牌策划创意实训，公关策划创意实训，整合营销策划创意实训，创业策划创意实训。另外，各项目还设置了案例导入、做中学实训项目、丰富的阅读资料及案例思考、分析提示、课堂练习、知识练习等环节，方便教学和自学。

项目1?导论1
1.1?策划创意的概念4
1.1.1?策划的含义4
1.1.2?创意的含义4
1.1.3?创意的重要特征5
1.2?策划创意的来源12
1.2.1?策划的来源12
1.2.2?创意的来源13
1.3?创意的基本要素14
1.3.1?创意三作用14
1.3.2?创意三要素14
1.3.3?创意三理论15
1.3.4?创意三法则16
1.3.5?创意三原理18
1.3.6?创意三思维19
1.4?灵感创意与修正创意20
1.4.1?灵感创意20
1.4.2?修正创意20
1.5?策划创意常用的理论工具22
1.5.1?“二八”法则22
1.5.2?CIS22
1.5.3?SWOT23
1.5.4?STP23
1.5.5?USP24
1.5.6?5W2H24
1.5.7?4P24
1.5.8?4C24
1.5.9?马太效应25
1.5.10?马斯洛需求五层次25
1.5.11?波特五力26
1.5.12?波士顿矩阵26
1.5.13?蓝海战略27
1.5.14?长尾理论27
1.5.15?定位理论28
1.5.16?品牌形象28
1.5.17?木桶理论28
1.5.18?羊群效应28
1.5.19?果子效应29
1.5.20?以太定律29
1.5.21?苹果定律29
项目2?策划创意工作过程32
2.1?策划创意工作过程34
2.2?资讯的准备和消化34
2.2.1?准备资讯34
2.2.2?消化资讯35
2.3?创意的灵感和修正36
2.3.1?捕捉创意的灵感36
2.3.2?进行创意的修正37
2.4?策略形成37
2.4.1?创新中国特色的营销策略37
2.4.2?形成创意支撑的营销策略内容39
2.4.3?在营销组合策略中发挥创意作用39
2.5?撰写行动计划40
2.5.1?基本原则40
2.5.2?主要内容41
2.6?效果预测41
2.6.1?提升销售业绩41
2.6.2?提高市场占比42
2.6.3?提升品牌形象42
2.7?采用工作过程系统化学习本课程42
项目3?创意思维训练46
3.1?创意思维的基本概念48
3.1.1?创意思维的定义48
3.1.2?创意思维的特点48
3.1.3?创意思维的分类49
3.2?分类训练49
3.2.1?想象与联想训练49
3.2.2?标新立异与独创性训练54
3.2.3?广度与深度训练57
3.2.4?流畅性与敏捷性训练59
3.2.5?求同与求异训练60
3.2.6?侧向与逆向训练63
3.2.7?超前训练64
3.2.8?灵感训练64
3.2.9?诱导训练65
3.3?创意思维训练的重点66
3.3.1?求异66
3.3.2?捕获66
3.3.3?关联66
3.3.4?活跃66
3.3.5?直觉67
3.3.6?T律67
3.4?创意技巧67
3.4.1?头脑风暴68
3.4.2?信息交合68
3.4.3?强制联想70
3.4.4?设问启发70
3.4.5?类比突破70
3.4.6?扑克创意71
项目4?广告策划创意实训78
4.1?广告策划创意的基本概念81
4.1.1?广告策划创意的定义81
4.1.2?广告策划创意的特征82
4.2?广告策划创意实训流程简介82
4.2.1?概述82
4.2.2?实训流程83
4.3?广告环境分析83
4.3.1?实训内容与实施、自检要求84
4.3.2?相关知识与工作内容85
4.4?汇集创意87
4.4.1?实训内容与实施、自检要求87
4.4.2?相关知识与工作内容88
4.5?创意确定93
4.5.1?实训内容与实施、自检要求93
4.5.2?相关知识与工作内容93
4.6?修正创意94
4.7?创意文案和提案制作94
4.7.1?实训内容与实施、自检要求94
4.7.2?相关知识与工作内容95
4.8?创意评价96
4.9?自我总结96
4.10?典型广告策划创意的技巧96
4.10.1?视频广告策划创意的技巧97
4.10.2?平面广告策划创意的技巧97
4.10.3?广播广告策划创意的技巧99
4.10.4?口碑广告策划创意的技巧99
4.10.5?整合传播广告策划创意的技巧101
项目5?非投资性产品营销策划创意
实训104
5.1?基本概念107
5.1.1?非投资性产品定义107
5.1.2?非投资性产品策划创意的特点108
5.1.3?非投资性产品策划创意的真实工作
流程108
5.2?实训流程简介109
5.3?市场调查分析109
5.3.1?实训内容与实施、自检要求110
5.3.2?相关知识与工作内容111
5.4?创意汇集123
5.4.1?实训内容与实施、自检要求124
5.4.2?相关知识与工作内容124
5.5?创意确定132
5.5.1?实训内容与实施、自检要求132
5.5.2?相关知识与工作内容132
5.6?修正创意137
5.7?创意文案和提案制作137
5.7.1?实训内容与实施、自检要求137
5.7.2?相关知识与工作内容138
5.8?创意评价142
5.9?自我总结142
5.10?典型产品策划创意的技巧143
5.10.1?卖点产品策划创意的技巧143
5.10.2?功能产品策划创意的技巧143
5.10.3?竞争产品策划创意的技巧143
5.10.4?空白产品策划创意的技巧144
项目6?投资性产品营销策划创意实训146
6.1?基本概念149
6.1.1?投资性产品定义149
6.1.2?投资性产品特性149
6.1.3?投资性产品类型150
6.2?实训流程简介151
6.2.1?概述151
6.2.2?实训流程151
6.3?市场调查分析152
6.3.1?实训内容与实施、自检要求152
6.3.2?相关知识与工作内容153
6.4?创意汇集157
6.4.1?实训内容与实施、自检要求157
6.4.2?相关知识与工作内容158
6.5?创意确定159
6.5.1?实训内容与实施、自检要求159
6.5.2?相关知识与工作内容160
6.6?修正创意161
6.7?创意文案和提案制作161
6.8?创意评价162
6.9?自我总结162
6.10?典型投资品策划创意的技巧163
6.10.1?艺术投资品策划创意的技巧163
6.10.2?家具投资品策划创意的技巧163
6.10.3?酒茶投资品策划创意的技巧164
6.10.4?玉石投资品策划创意的技巧165
6.10.5?金银投资品策划创意的技巧165
6.10.6?房产投资品策划创意的技巧166
6.10.7?金融投资品策划创意的技巧166
项目7?促销策划创意实训169
7.1?基本概念173
7.1.1?促销策划创意的概念173
7.1.2?促销策划创意的四个方面173
7.1.3?促销的意义174
7.2?实训流程简介174
7.3?市场调查分析174
7.4?营销战略确定176
7.5?汇集创意176
7.5.1?实训内容与实施、自检要求176
7.5.2?相关知识与工作内容177
7.6?创意确定180
7.6.1?实训内容与实施、自检要求180
7.6.2?相关知识与工作内容181
7.7?创意文案和提案制作184
7.8?创意评价185
7.9?自我总结185
7.10?典型促销策划创意的技巧186
7.10.1?淘宝促销策划创意的技巧186
7.10.2?微商促销策划创意的技巧187
7.10.3?坐商促销策划创意的技巧187
7.10.4?行商促销策划创意的技巧188
项目8?品牌策划创意实训191
8.1?基本概念194
8.1.1?品牌策划创意的定义194
8.1.2?品牌策划创意的作用和意义195
8.2?实训流程简介196
8.3?市场调查分析197
8.3.1?实训内容与实施、自检要求197
8.3.2?相关知识与工作内容198
8.4?品牌战略确定202
8.4.1?实训内容与实施、自检要求202
8.4.2?相关知识与工作内容202
8.5?创意汇集204
8.5.1?实训内容与实施、自检要求204
8.5.2?相关知识与工作内容205
8.6?创意确定209
8.6.1?内容与实施、自检要求209
8.6.2?相关知识与工作内容210
8.7?创意文案和提案制作211
8.8?创意评价211
8.9?自我总结212
8.10?典型品牌策划创意的技巧212
8.10.1?品牌核心价值创意技巧212
8.10.2?品牌符号创意技巧213
8.10.3?品牌人格创意技巧214
8.10.4?品牌故事创意技巧216
项目9?公关策划创意实训218
9.1?基本概念221
9.1.1?公共关系221
9.1.2?公关策划创意221
9.1.3?公关策划创意的原则221
9.2?实训流程简介223
9.3?公关环境调查分析225
9.3.1?实训内容与实施、自检要求225
9.3.2?相关知识与工作内容226
9.4?公关战略确定226
9.5?创意汇集227
9.5.1?实训内容与实施、自检要求227
9.5.2?相关知识与工作内容227
9.6?创意确定228
9.6.1?实训内容与实施、自检要求228
9.6.2?相关知识与工作内容229
9.7?创意文案和提案制作230
9.8?创意评价230
9.9?自我总结2