本书分别从顾客视角和企业视角研究通过线下实体店铺和线上网络店铺进行购物的双渠道顾客的消费行为,以及从顾客视角进行双渠道信息搜寻选择、双渠道购买选择和双渠道保留选择的实证研究，主要创新包括开发顾客渠道选择量表、构建双渠道顾客渠道选择影响因素的维度及构面、实证双渠道顾客信息选择和购买选择对顾客价值的影响关系、依据顾客满意理论和需求理论构建顾客视角渠道绩效评价体系等；也从企业视角整合研究在企业内部如何进行双渠道战略管理、双渠道冲突管理和双渠道供应链管理，并提出相应的建议及对策。

随着网络购物的快速发展，越来越多的顾客穿梭于实体店铺和网络店铺之间进行消费行为，成为双渠道顾客。随着双渠道顾客的人数和交易量与日俱增，他们已经成为消费市场的主力军。因此，了解并熟知双渠道顾客消费行为成为理论界和实践界迫切需要解决的问题。传统店铺渠道和网络渠道组成的双渠道是多种渠道组合的主要形式，多渠道或者是混合渠道的优越性已经越来越被企业和学者认知和肯定。

王亚卓，博士，齐鲁工业大学副教授，硕士研究生导师，山东省市场营销学会理事。主要从事市场营销和创业营销方向的研究工作。主持、参加国家及省部级项目十多项，于专业核心期刊发表论文十余篇，获得山东省省级教学成果一等奖、全国挑战杯大学生创业大赛一等奖及省级优秀指导老师称号。

上　　篇

第一章　绪　论003

一、研究背景与动因003

二、研究目的和意义006

三、研究界定009

四、技术路线与研究方法012

五、研究内容与研究框架014

六、本书的创新点016

第二章　实体店铺顾客消费行为018

一、顾客与顾客内涵界定018

二、顾客消费心理与行为研究019

三、顾客购物模式024

四、顾客购物决策过程027

第三章　网络顾客消费行为030

一、网络购物的概念及发展阶段031

二、网络顾客消费需求和动机033

三、网络购物特性分析036

四、网络购物决策过程及运作模式041

五、网络购买行为的影响因素及消费特点044

第四章　双渠道顾客消费行为理论基础046

一、社会交换理论046

二、交易成本理论047

三、顾客价值理论050

四、顾客满意理论053

五、需求理论055

六、关系价值理论056

七、关系质量理论060

第五章　双渠道顾客消费机理及模型构建063

一、双渠道顾客消费行为形成机理分析063

二、双渠道顾客购物决策过程分析067

三、双渠道顾客选择行为理论模型构建068

四、双渠道顾客绩效评价行为理论模型构建070

五、双渠道顾客保留行为理论模型构建072

六、本章小结074

第六章　双渠道顾客选择实证研究076

一、提出研究假设077

二、实证设计089

三、预调研数据分析098

四、正式调研设计与过程108

五、统计分析110

六、数据质量的信度和效度分析115

七、数据质量的验证性分析118

八、结构方程分析126

九、实证结果与讨论133

十、本章小结136

第七章　双渠道顾客渠道绩效评价实证研究137

一、评价指标分析137

二、实证方法及实证步骤138

三、实证结果与讨论150

四、本章小结151

第八章　双渠道顾客渠道保留行为研究153

一、顾客渠道保留的动因与性质155

二、顾客渠道保留内涵155

三、理论基础及模型构建156

四、双渠道顾客保留行为理论模型构建161

第九章　双渠道顾客消费模式研究167

一、国内消费模式演进167

二、消费模式研究要素169

三、我国消费模式发展存在的问题170

四、我国消费模式研究演变及发展趋势170

五、低碳消费模式研究173

六、旅游消费模式研究176

七、住房消费模式研究177

第十章　双渠道顾客消费风险研究180

一、主要消费风险类型及问题180

二、风险认知182

三、网络购物消费风险研究185

下　　篇

第十一章　零售商双渠道管理战略研究195

一、文献综述196

二、我国零售业发展现状197

三、零售行业双渠道管理战略200

第十二章　零售业企业双渠道供应链管理研究202

一、供应链内涵202

二、双渠道供应链内涵及模式203

三、双渠道供应链顾客偏好204

四、双渠道供应链定价问题205

五、双渠道供应链管理策略207

第十三章　企业双渠道冲突管理研究210

一、冲突和冲突管理210

二、渠道冲突211

三、渠道冲突成因212

四、渠道冲突管理214

五、双渠道冲突? 215

六、企业双渠道冲突策略216

第十四章　研究结论、管理建议与展望223

一、研究结论223

二、管理启示225

三、研究局限性和展望228

附录Ⅰ：双渠道顾客购物选择调查问卷230

附录Ⅱ：双渠道顾客渠道绩效评价调查问卷234

参考文献236