品牌是企业的免疫力
百年未有之大变局下，中国企业的困局是什么？我们最大的体会是什么？
因为中国制造业的强大，制造效率逐步提高，不可避免地出现产能过剩。而消化产能的主要方式是促销 流量。促销有没有用？起步有用，但很快就会从促而消转化为促不消。搞流量有没有用？起步也有用，且流量伴随促销同时进行。但是，困局在这个阶段就凸显出来了，促销导致价格不断下降，流量成本却不断上升，双向挤压使得利润越来越薄，很多企业的获利变得非常有挑战性。
中国非常重要的人口红利和流量红利消失了，我们正在进入一个存量博弈的时代。越来越多的企业感受到了时代的冲击，许多企业都被卷入存量博弈、量价齐杀的旋涡中。
行业革新的加剧、客群心理的波动、企业价值的重估，以及游戏规则的改变，全面加速了经济领域的洗牌。在不确定性的时代，如何快速穿越周期，获得确定性增长，成为企业经营过程中的必答题。
中国企业在当下这个不确定的时代里，运用真正的确定性东西获取消费者的支持，夯实企业在行业中的位置，等于为企业加注了一套坚固的免疫系统。
这个确定性的东西、这套企业的免疫机能，就是品牌。看看那些世界级企业，成功的关键都离不开品牌趋向，它们的最大特点是全部通向品牌之路，将企业的品牌力升级成任何时代病毒、任何经济病毒都无法侵蚀的超强免疫力。
后疫情时代，品牌进化、品牌创新成为企业应对变局的必要条件，企业必须始终坚定走品牌发展之路，坚信品牌力就是企业的免疫力。于企业而言，品牌力不仅是品牌增值的杠杆力量，也是检验企业外部形象、市场认知度、社会公信力的重要指标。当企业速生速死成为时代的印记，品牌力将成为企业穿越不确定性的硬通货。
品牌的打造不是短时间就可以见效的，也不是随便做一做就能有收获的，品牌的形成需要一个从量变到质变的过程。但因为行业的不同，量变到质变的拐点差异很大。在拐点达到之前，往往只有知名度的提升，但销售效果不明显；持续投放至拐点达到后，就会有明显的销售溢出效果。企业做品牌，必须有独特的匠心产品，找到品牌的差异化价值，抓住行业的时间窗口，在定位上不断校准，在身份上不断标记，在营销上不断优化，在传播上持续投入，在壁垒上不断夯筑，才能真正迎来战略拐点，引爆品牌。
经历新冠病毒感染的不断打击，未来几年世界经济仍将在低位徘徊，企业想要在不利的经济形势下实现生存和发展，就必须坚持打造三度品牌有温度、有态度、有深度。温度来自企业的以人为本、以用户为中心的坚守，态度源自企业对社会责任的履行和实现品牌价值的坚持，深度源于企业对做极致产品和服务的孜孜追求与匠心精神。
顺潮流而动，借大势而为，新基建、新经济、新供给、新服务、新格局是我国经济发展的鲜明主题。在新的充满挑战的时期，企业亟须抢抓新机遇，树立新品牌，争做新势能，为企业发展铺设辉煌之路，为国家强盛和社会美好作出更大贡献！
第一章 品牌全景图：带你重新认识品牌
品牌理念：企业的生存基础 / 2
品牌战略：定方向，树三观，立人设 / 5
品牌管理：三个指标带你入门 / 9
品牌使命：影响一个品牌能走多远 / 13
品牌文化：给品牌注入灵魂 / 17
第二章 品牌新赛道：找准属于品牌的定位
品牌基因：品牌创立的初衷 / 22
品牌差异：20%的变因操纵着80%的局面 / 26
品牌背书：宣传的作用是建立品牌 / 28
品牌范围：品牌在产品类别和市场上的跨度 / 31
品牌升华：多久进行一次重新定位 / 33
第三章 品牌符号化：品牌最核心的记忆资产
品牌元素：六项选择标准 / 38
品牌命名：七个命名规则 / 41
品牌箴言：表现品牌的精髓 / 45
品牌口号：传递品牌说服性信息的短语 / 47
品牌故事：唤起消费者的情感共鸣 / 50
品牌人格：有生命力的长寿品牌具有人格原型 / 53
第四章 品牌主视觉：对品牌形象进行系统性建设
品牌Ⅵ：打造升级版视觉识别系统 / 60
品牌LOGO：品牌传播的助推剂 / 62
品牌海报：拉满品牌的高级感 / 66
品牌手册：符合品牌的调性 / 68
品牌包装：增强货架效应 / 71
第五章 品牌新视野：设计营销方案与进行营销活动
品牌调研：打造优秀品牌的基本功 / 76
品牌塑造：优质产品是最好的传播媒介 / 86
品牌受众：种子用户的拉取方法 / 88
品牌导入：利用种子用户完成品牌冷启动 / 91
品牌IP：借助联合营销扩大品牌影响力 / 93
品牌创意：充分运用蔡格尼克效应 / 96
品牌激活：老品牌翻红的秘密 / 99
第六章 品牌放大器：靠精准引爆品牌
品牌推广：鱼在哪里，我们就应该在哪里 / 108
品牌传播：听懂比听到更重要 / 112
品牌引爆：广告回潮成趋势 / 116
品牌路径：知名认知美誉忠诚 / 120
品牌溢价：影响消费者脑海里的价格标签 / 123
品牌变现：品牌带来的变现价值和资产效应 / 126
第七章 品牌关系谱：引发品牌的连锁效应
品牌杠杆：实现品牌资产螺旋上升 / 130
品牌延伸：一把影响发展的双刃剑 / 134
品牌联盟：形成合力迎战重量级对手 / 138
品牌捆绑：成分品牌的典型表现 / 141
品牌授权：日益普遍的类租借形式 / 143
第八章 品牌价值链：品牌在消费者心目中的位置
品牌体验：消费者为什么选择我 / 148
品牌识别：成为消费者心目中的首选 / 151
品牌承诺：传递与消费者建立长久关系的渴望 / 154
品牌判断：消费者对品牌的个人评估 / 156
品牌感受：消费者在情感上对品牌的反应 / 159
品牌认知：消费者对品牌的固有印象和感知 / 161
第九章 品牌利益点：对品牌资产进行全面评估
品牌审计：审查品牌资产的来源 / 166
品牌探索：了解消费者对于品牌的想法和感受 / 168
品牌追踪：定期从消费者处收集信息 / 171
品牌投射：诊断消费者真实想法的有效工具 / 173
品牌功效：产品满足消费者功能性需求的程度 / 178
品牌责任：企业社会责任的三个层面 / 180
第十章 品牌护城河：虹吸效应构筑强力品牌壁垒
品牌关联：抬高用户转换的代价 / 186
品牌流量：规模庞大的网络效应 / 188
品牌价值：从性价比打造心价比 / 191
品牌沉淀：品牌的独特供给 / 194
品牌整合：数字化赋能品牌长红 / 196
第十一章 品牌恐惧症：打造强势品牌的六大误区
打造强势品牌需要很长时间 / 200
打造强势品牌需要很多花费 / 201
打造强势品牌就是为了出名 / 202
打造强势品牌就是投放广告 / 204
打造强势品牌只需质量为王 / 205
打造强势品牌只需营销推广 / 207
参考文献 / 209
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